Lagi? Perwakilan Wal-Mart kembali melakukan pukulan

BARU YORK – Dalam bisnis, Anda hanya sebaik perbuatan baik terakhir Anda.

Wal-Mart, pengecer terbesar di dunia, dalam beberapa tahun terakhir telah berupaya memperbaiki reputasi yang rusak akibat kritik dan masalah hukum selama puluhan tahun. Aktivis komunitas menyalahkan perusahaan tersebut atas kerusakan di lingkungan tempat mereka membangun toko. Kelompok buruh mengkritik pemerintah karena tidak memperlakukan pekerjanya dengan baik. Dan para politisi menyebutnya sebagai penjaga lingkungan yang buruk.

Wal-Mart telah melakukan hal-hal seperti menawarkan cakupan layanan kesehatan yang lebih baik kepada karyawannya dan bekerja sama dengan pemasoknya untuk mengurangi limbah lingkungan. Kini tuduhan bahwa Wal-Mart membayar suap jutaan dolar kepada pejabat di Meksiko mengancam menggagalkan upaya mereka.

Tuduhan tersebut menyoroti betapa sulitnya bagi perusahaan sebesar dan sekuat Wal-Mart untuk keluar dari tumpukan publisitas buruk. Seperti yang ditunjukkan oleh sejarah, pelanggan berpenghasilan rendah dari pemberi diskon terus berbelanja di pengecer meskipun pengecer tersebut memiliki masalah citra. Namun dampak dari tuduhan terbaru ini bisa menjadi gangguan bagi perusahaan di saat mereka sedang berjuang menghadapi persaingan yang semakin ketat.

Pemerintah AS dan Meksiko dilaporkan sedang menyelidiki rantai tersebut. Saham Wal-Mart telah anjlok hampir 5 persen sejak tuduhan tersebut muncul. Perusahaan dan eksekutif puncaknya digugat oleh investor yang marah. Dan beberapa pemegang saham berencana untuk memberikan suara menentang pemilihan kembali beberapa anggota dewan pada pertemuan tahunan Wal-Mart bulan depan.

“Ini merupakan pukulan telak bagi reputasi mereka,” kata Jonathan Low, salah satu pendiri dan mitra Predictiv, LLC, yang memberikan nasihat kepada perusahaan mengenai citra mereka, meskipun perusahaan tersebut menolak memberikan contoh karena perjanjian kerahasiaan. “Ini melemahkan semua inisiatif yang telah mereka buat di banyak bidang.”

Wal-Mart mengatakan pihaknya sedang melakukan penyelidikan atas tuduhan tersebut, dan bekerja sama dengan otoritas federal. Sementara itu, pengecer mengatakan mereka menjalankan bisnis seperti biasa.

“Kami terus fokus pada hal-hal yang menjadi perhatian pelanggan, seperti pekerjaan, makanan sehat, keberlanjutan, dan pengembangan tenaga kerja,” kata Steven Restivo, juru bicara Wal-Mart. “Komitmen kami tidak akan berubah.”

TIDAK ADA YANG ASING DENGAN KEKUATAN

Wal-Mart tidak selalu menjadi pusat kontroversi. Setelah didirikan pada tahun 1962, pengecer ini berkembang dengan menjaga biaya tetap rendah dan menjual barang dengan harga lebih murah dibandingkan pesaing. Perusahaan ini kini memiliki lebih dari 10.000 toko di seluruh dunia – banyak di antaranya berukuran sebesar dua lapangan sepak bola. Namun seiring berkembangnya Wal-Mart, permasalahannya pun ikut berkembang.

Ukuran Wal-Mart sering menjadikannya sasaran. Kritikus, politisi, dan aktivis menggambarkannya sebagai perusahaan raksasa yang mengutamakan keuntungan dibandingkan para pekerjanya dan lingkungan tempat mereka membangun tokonya. Sentimen anti-Wal-Mart mencapai puncaknya sekitar pergantian abad ketika beberapa kelompok yang didanai serikat pekerja dibentuk untuk menentang perusahaan tersebut.

Kelompok-kelompok tersebut berpendapat bahwa Wal-Mart, perusahaan swasta terbesar di Amerika dengan 1,4 juta pekerja, tidak memberikan upah yang adil atau menyediakan layanan kesehatan yang memadai. Mereka mengatakan toko-toko besar yang dimiliki perusahaan tersebut merupakan pemandangan buruk yang menghancurkan usaha kecil dan mendatangkan malapetaka pada lalu lintas dan perdagangan di komunitas lokal. Mereka mengeluh bahwa Wal-Mart tidak bertanggung jawab atas dampaknya terhadap lingkungan. Dan mereka mengeluh bahwa perusahaan tersebut membeli terlalu banyak barang di luar negeri.

Kelompok-kelompok tersebut menjalankan kampanye iklan, berkeliling negara dan mengadakan demonstrasi, mencoba membantu mengorganisir pekerja. Mereka mencoba menghentikan Wal-Mart membuka toko baru di tempat-tempat seperti New York, bahkan ketika pesaing seperti Target disambut dengan meriah. Wal-Mart bahkan dikutip pada pemilu 2008 oleh calon presiden dari Partai Demokrat Barack Obama dan John Edwards sebagai contoh tentang apa yang salah dengan bisnis besar.

Kemudian, pada tahun 2004, Wal-Mart dilanda kasus diskriminasi jenis kelamin terbesar dalam sejarah Amerika. Sekelompok 1,6 juta pekerja perempuan menuduh Wal-Mart membayar pekerja perempuan lebih rendah dibandingkan pekerja laki-laki. Tahun lalu, Mahkamah Agung memblokir kasus ini.

“Wal-Mart telah berjuang dengan masalah citra yang satu demi satu,” kata Daniel Diermeier, pakar manajemen krisis perusahaan dan profesor di Kellogg School of Management di Northwestern University.

Wal-Mart mengakui pada saat itu bahwa publisitas buruk mulai merugikan sahamnya. Sahamnya turun 20 persen dari awal tahun 2005 ke level terendah dalam delapan tahun di $42 dua tahun kemudian.

Wal-Mart memutuskan untuk mencoba mengubah dirinya. Perusahaan, yang berbasis di Bentonville, Ark., telah mencoba memperhalus citranya di mata pembeli, menggunakan Resesi Hebat sebagai cara untuk memperkuat posisinya di antara pembeli berpenghasilan rendah. Pada tahun 2007, mereka menciptakan slogan baru, “Hemat uang, hidup lebih baik” untuk menggantikan slogan lama “Harga selalu rendah”.

Wal-Mart, yang seperti banyak perusahaan besar lainnya telah dikritik karena jejak karbonnya yang besar, juga fokus pada apa yang bisa mereka lakukan untuk membersihkan lingkungan. Misalnya, mereka telah bekerja sama dengan jaringan pemasoknya yang luas yang mencakup perusahaan-perusahaan besar Fortune 500 seperti raksasa produk konsumen Procter & Gamble untuk mengurangi kemasan.

Selain itu, Wal-Mart bekerja sama dengan karyawannya dalam membangun citranya. Perusahaan ini meningkatkan rencana layanan kesehatannya dan memberikan cakupan kepada lebih banyak pekerja. Itu mulai menawarkan obat resep seharga $4. Perusahaan ini juga memutuskan hubungan dengan perusahaan-perusahaan besar lainnya dan mendukung mandat yang mewajibkan pengusaha untuk mensubsidi layanan kesehatan karyawan – yang merupakan bagian penting dari perbaikan layanan kesehatan yang dilakukan Presiden Obama.

Dalam hal pola makan yang lebih sehat, Wal-Mart telah mengumumkan rencana untuk menurunkan garam, lemak dan gula pada ribuan produk yang dijualnya. Mereka juga sepakat untuk menurunkan harga produk pada tahun 2015.

Untuk mengatasi citranya di mata perempuan, Wal-Mart memperkenalkan langkah-langkah besar tahun lalu yang dikatakan akan membantu perempuan di seluruh dunia, termasuk melatih 60.000 perempuan yang bekerja di pabrik di tempat seperti India. Mereka merekrut Menteri Luar Negeri Hillary Clinton, mantan kritikus, untuk sebuah proyek yang membantu 55.000 perempuan di Amerika Latin dan Karibia untuk membangun bisnis.

DEJAH VU

Para ahli mengatakan dugaan skandal suap, yang pertama kali dilaporkan oleh The New York Times bulan lalu, menimbulkan masalah baru bagi Wal-Mart. Surat kabar tersebut melaporkan bahwa Wal-Mart gagal memberi tahu penegak hukum bahkan setelah penyelidiknya sendiri menemukan bukti adanya suap yang disalurkan melalui unitnya di Meksiko.

Jika Wal-Mart terbukti melanggar Undang-Undang Praktik Korupsi Asing, yang melarang perusahaan-perusahaan Amerika membayar suap kepada pejabat asing, perusahaan tersebut dapat dikenakan denda ratusan juta dolar. Para eksekutif puncak Wal-Mart bisa kehilangan pekerjaan atau masuk penjara.

The Washington Post baru-baru ini melaporkan bahwa Departemen Kehakiman AS telah melakukan penyelidikan kriminal sejak Desember. Departemen Kehakiman menolak berkomentar.

Dua anggota kongres Partai Demokrat, Elijah Cummings dari Maryland dan Henry Waxman dari California, juga melancarkan penyelidikan.

“Banyak niat baik yang telah dikompromikan,” kata Rep. E. Cummings, (D-Maryland), anggota senior Komite Pengawasan dan Reformasi Pemerintah DPR, mengatakan kepada The Associated Press.

Dan pemerintah Meksiko mengatakan sedang menyelidiki tuduhan tersebut. Presiden Felipe Calderon, yang sebelumnya menyebut pertumbuhan Wal-Mart di negaranya sebagai salah satu keberhasilan pemerintahannya, mengatakan ia “sangat marah” atas dugaan skandal suap.

Investor menjadi gugup dan menyebabkan harga saham Wal-Mart turun menjadi sekitar $59. Nilai tersebut turun sekitar lima persen dibandingkan ketika berita mengenai skandal suap tersebar, namun berada di atas kisaran harga $40-an yang mereka perdagangkan selama resesi.

Sistem Pensiun Guru Negara Bagian California, salah satu program pensiun terbesar di AS, mengajukan gugatan di Delaware terhadap Wal-Mart, meminta agar segala kerugian finansial akibat tindakan para pemimpinnya dikembalikan ke perusahaan. Mereka memegang lebih dari 5,3 juta saham Wal-Mart, atau kurang dari 1 persen sahamnya.

Dan para pemimpin dana pensiun Kota New York berencana untuk memilih 4,7 juta saham perusahaan mereka melawan lima direktur Wal-Mart yang akan dipilih kembali bulan depan.

“Tuduhan suap sangat merugikan,” kata Pengawas Keuangan Kota New York John Liu dalam sebuah pernyataan. “Tetapi laporan mengenai penutupan yang luas yang melibatkan para eksekutif puncak Wal-Mart bisa menimbulkan konsekuensi yang lebih buruk lagi.”

Sementara itu, beberapa kelompok yang pernah bekerja sama dengan Wal-Mart mengatakan skandal itu tidak akan merusak pandangan mereka terhadap perusahaan tersebut.

“Kisah (penyuapan) tidak mempengaruhi pekerjaan kami dengan Wal-Mart,” kata Jon Coifman, juru bicara The Environmental Defense Fund, sebuah organisasi nirlaba lingkungan yang telah bekerja dengan Wal-Mart dalam sejumlah inisiatif seperti mengurangi kelebihan kemasan dari pemasok. “Tidak ada yang berubah sejauh ini.”

Masih belum jelas bagaimana reaksi pembeli Wal-Mart. Robert Passikoff adalah presiden Brand Keys Inc., sebuah firma riset pelanggan di New York yang mengukur citra perusahaan menggunakan indeks yang menilai perusahaan berdasarkan lokasi dan nilai, lini barang dagangan, reputasi toko, dan pengalaman berbelanja.

Dia mengatakan Wal-Mart secara konsisten mendapat skor sekitar 90 pada skala indeks 1 hingga 100, bahkan pada saat reputasinya sedang diserang. Peringkat di bawah 70 berarti negara tersebut dalam masalah, katanya.

Secara historis, kata Passikoff, pembeli Wal-Mart yang berpendapatan rendah tidak peduli di mana mereka berbelanja, selama harganya murah. Namun, ia mengatakan bahwa orang-orang Amerika yang kaya dan sering menghargai reputasi perusahaan berbelanja di tempat lain ketika Wal-Mart mempunyai masalah citra.

“Itu bisa terjadi lagi,” katanya.