Steve Jobs di Apple: Penemu Utama, Pemasar

SAN FRANSISCO – Steve Jobs memulai Apple Computer dengan seorang teman sekolah menengahnya di garasi Silicon Valley pada tahun 1976, terpaksa keluar satu dekade kemudian, dan kemudian kembali untuk menyelamatkan perusahaan. Selama kunjungan keduanya ke perusahaan tersebut, Apple berkembang menjadi perusahaan teknologi paling berharga di dunia.

Jobs menemukan dan dengan ahlinya memasarkan perangkat ramping yang mengubah teknologi sehari-hari, dari komputer pribadi hingga iPod dan iPhone. Dengan mengembangkan kepekaan budaya tandingan Apple dan etika desain minimalis, ia meluncurkan produk-produk sensasional satu demi satu, bahkan ketika menghadapi resesi di akhir tahun 2000-an dan kesehatannya yang buruk.

Jobs membantu mengubah komputer dari obsesi seorang penghobi yang culun menjadi kebutuhan kehidupan modern di tempat kerja dan di rumah, dan dalam prosesnya ia tidak hanya meningkatkan teknologi pribadi, namun juga industri telepon seluler dan musik.

Mungkin yang paling berpengaruh adalah Jobs memperkenalkan iPod pada tahun 2001, yang menawarkan “1.000 lagu di saku Anda”. Selama 10 tahun berikutnya, headphone putih dan pengatur tombol jempolnya menjadi ada di mana-mana seperti jam tangan.

Pada tahun 2007 muncullah iPhone layar sentuh, dan kemudian “aplikasi” mininya, yang menjadikan ponsel sebagai perangkat tidak hanya untuk melakukan panggilan, tetapi juga untuk mengelola uang, menyimpan foto, bermain game, dan menjelajahi web untuk menjelajah.

Dan pada tahun 2010, Jobs memperkenalkan iPad, komputer serba sentuh berukuran tablet yang mulai populer meskipun analis pasar mengatakan tidak ada yang benar-benar membutuhkannya.

Awal bulan ini, Apple sempat menyalip Exxon Mobil sebagai perusahaan paling berharga di Amerika, dengan saham Apple di pasar terbuka bernilai lebih tinggi dibandingkan perusahaan lain.

Di bawah Jobs, perusahaan menyembunyikan diri dalam kerahasiaan untuk membangun antisipasi yang heboh terhadap setiap produk barunya. Jobs sendiri memiliki perasaan ajaib tentang apa yang diinginkan pelanggannya, dan ketika permintaan tidak ada, dia menggunakan pengikut aliran sesat untuk menciptakannya.

Saat dia berbicara di presentasi Apple, hampir selalu dengan jeans biru pudar, sepatu kets, dan turtleneck hitam tiruan, banyak pendukung Apple mendengarkan setiap kata-katanya. Dia sering membual tentang kesuksesan Apple, lalu menambahkan coda — “Satu hal lagi” — sebelum memperkenalkan ide ambisius terbarunya.

Dalam beberapa tahun terakhir, investor Apple juga memperhatikan penampakan ini untuk mendapatkan petunjuk tentang kesehatannya.

Pada tahun 2004, Jobs mengungkapkan bahwa dia telah didiagnosis dengan – dan “sembuh” dari – suatu bentuk kanker pankreas langka yang dapat dioperasi yang disebut tumor neuroendokrin sel pulau. Pada awal tahun 2009, terlihat jelas bahwa dia sakit lagi.

Jobs mengambil cuti medis selama enam bulan mulai bulan Januari 2009, di mana ia menjalani transplantasi hati. Januari lalu, ia mengumumkan cuti medis lainnya, yang ketiga, tanpa durasi yang ditentukan. Dia sempat kembali menjadi sorotan pada bulan Maret untuk secara pribadi meluncurkan iPad generasi kedua.

Jobs dibesarkan di California dan mendaftar di sekolah menengah atas di Reed College di Portland, Oregon, namun keluar setelah satu semester.

“Seluruh tabungan orang tua kelas pekerja saya dihabiskan untuk biaya kuliah saya. Setelah enam bulan, saya tidak bisa melihat manfaatnya,” katanya dalam pidato pembukaan Universitas Stanford tahun 2005. “Saya tidak tahu apa yang ingin saya lakukan dalam hidup saya dan tidak tahu bagaimana universitas akan membantu saya mewujudkannya.”

Kembali ke California pada tahun 1974, Jobs bekerja untuk pembuat video game Atari dan menghadiri pertemuan klub komputer lokal dengan Steve Wozniak, seorang teman SMA yang beberapa tahun lebih tua.

Komputer buatan Wozniak menarik perhatian peminat lainnya, namun Jobs melihat potensinya jauh melampaui hobi culun saat itu. Pasangan ini memulai Apple pada tahun 1976 di garasi orang tua Jobs. Ciptaan pertama mereka adalah Apple I — yang pada dasarnya merupakan inti dari sebuah komputer tanpa casing, keyboard, atau monitor.

Apple II, yang memasuki pasar pada tahun 1977, adalah mesin pertama mereka yang dipasarkan secara massal. Ia menjadi sangat populer sehingga Jobs memiliki kekayaan $100 juta pada usia 25 tahun. Majalah Time menampilkannya di sampul depan untuk pertama kalinya pada tahun 1982.

Selama kunjungan tahun 1979 ke pusat penelitian Xerox Palo Alto, Jobs kembali melihat potensi besar dalam penemuan khusus: komputer yang memungkinkan orang mengontrol akses ke file dan program hanya dengan mengklik mouse, bukan dengan mengetikkan perintah. Dia kembali ke Apple dan memerintahkan tim untuk menyalin apa yang dilihatnya.

Ia mempunyai kecenderungan untuk mengambil konsep orang lain, memperbaikinya, dan mengubahnya menjadi produk yang sangat sukses. Di bawah kepemimpinan Jobs, Apple tidak menciptakan komputer, pemutar musik digital, atau telepon pintar—Apple menciptakannya kembali untuk orang-orang yang tidak ingin belajar pemrograman komputer atau mengatasi kesulitan teknis dalam menjaga perangkat mereka tetap berfungsi.

“Kami selalu tidak tahu malu dalam mencuri ide-ide bagus,” kata Jobs dalam sebuah wawancara untuk serial PBS tahun 1996, “Triumph of the Nerds.”

Para insinyur merespons dengan dua komputer. Yang lebih mahal, bernama Lisa, mendapat sambutan hangat pada tahun 1983. Model yang lebih murah bernama Macintosh muncul pada tahun 1984.

Mac diumumkan melalui iklan Super Bowl epik yang merujuk pada “1984” karya George Orwell dan menangkap gaya ikonoklastik Apple. Dalam iklan tersebut, drone tanpa ekspresi berbaris melalui aula gelap menuju auditorium tempat sosok mirip Big Brother sedang memberi ceramah di layar besar. Seorang wanita berseragam atletik menyerbu ke aula dan meluncurkan palu ke layar, yang meledak dan membuat drone tercengang, saat narator mengumumkan kedatangan Mac.

Ada kendala awal di Apple. Jobs bentrok dengan rekan kerja dan bahkan CEO yang ia pekerjakan dari Pepsi, John Sculley. Dan setelah lonjakan awal, penjualan Mac melambat, sebagian karena hanya sedikit program yang ditulis untuk antarmuka pengguna grafis baru.

Sementara itu, Microsoft meniru pendekatan Mac dan memperkenalkan Windows, mengakali Apple dengan melisensikan perangkat lunaknya ke sejumlah produsen PC.

Dengan jatuhnya harga saham Apple, konflik antara Jobs dan Sculley meningkat. Sculley memenangkan dewan direksi pada tahun 1985 dan mendorong Jobs keluar dari perannya sehari-hari sebagai pemimpin tim Macintosh. Jobs mengundurkan diri dari posisinya sebagai ketua dewan direksi dan meninggalkan Apple dalam beberapa bulan.

“Hal yang menjadi fokus saya selama masa dewasa saya telah hilang, dan itu sangat menyedihkan,” kata Jobs dalam pidatonya di Stanford. “Saat itu aku tidak melihatnya, tapi ternyata dipecat dari Apple adalah hal terbaik yang pernah terjadi padaku. Beratnya menjadi sukses digantikan dengan ringannya menjadi pemula lagi, kurang yakin tentang segalanya. Itu membebaskan saya untuk memasuki salah satu periode paling kreatif dalam hidup saya.”

Dia bergabung dengan dua perusahaan lain: Next, produsen komputer, dan Pixar, studio animasi komputer yang dia beli dari George Lucas seharga $10 juta.

Pixar, yang pada akhirnya merupakan usaha yang lebih sukses, pada awalnya tampak seperti jurang uang yang tak berdasar. Lalu muncullah “Toy Story”, fitur animasi komputer pertama. Jobs menggunakan kesuksesannya untuk menegosiasikan kesepakatan yang lebih manis dengan Disney untuk dua film Pixar berikutnya. Pada tahun 2006, Jobs menjual Pixar ke The Walt Disney Co. seharga $7,4 miliar dalam bentuk saham. dijual, menjadikannya pemegang saham individu terbesar Disney dan mendapatkan kursi di dewan direksi.

Dengan Next, Jobs dikatakan terobsesi dengan detail terkecil dari komputer berbentuk kubus, bersikeras pada kesempurnaan desain bahkan untuk isi perut mesin tersebut. Dia tidak pernah berhasil menghasilkan banyak permintaan untuk mesin tersebut, yang harganya mahal $6.500 hingga $10.000.

Akhirnya, dia mengalihkan fokusnya ke perangkat lunak—sebuah langkah yang kemudian membuahkan hasil ketika Apple membeli Next untuk teknologi sistem operasinya, yang menjadi dasar perangkat lunak tersebut yang masih digunakan di komputer Mac.

Pada tahun 1996, ketika Apple membeli Next, Apple berada dalam kesulitan keuangan. Perusahaan ini merugi lebih dari $800 juta dalam setahun, lambat dalam melisensikan perangkat lunak Mac untuk komputer lain, dan menyerahkan sebagian besar pangsa pasarnya ke PC yang menjalankan Windows.

Larry Ellison, teman dekat Jobs dan sesama miliarder Silicon Valley serta pemimpin Oracle Corp., secara terbuka mempertimbangkan untuk membeli Apple pada awal tahun 1997 dan menggulingkan kepemimpinannya. Ide ini mendapat sambutan hangat, namun Jobs kemudian mengambil alih posisi sebagai pemimpin sementara pada tahun yang sama.

Dia menghentikan proyek-proyek yang tidak menguntungkan, mempersempit fokus perusahaan dan memimpin dorongan pemasaran baru untuk membedakan Mac dari Windows, dimulai dengan kampanye yang mendorong pengguna PC untuk “berpikir berbeda.”

Produk baru Apple pertama di bawah kepemimpinannya, iMac plastik berwarna cerah, diluncurkan pada tahun 1998 dan terjual sekitar 2 juta pada tahun pertama.

Jobs kemudian menghilangkan kata “interim” dari gelarnya. Dia juga mengubah gayanya, kata Tim Bajarin, yang beberapa kali bertemu Jobs saat meliput perusahaan untuk strategi kreatif.

“Pada masa-masa awal, dia mengendalikan setiap detail. Satu-satunya cara Anda bisa mengetahuinya adalah, dia adalah tipe orang yang suka mengontrol,” katanya. Pada giliran kedua, “dia jelas jauh lebih lembut dan dewasa.”

Selama dekade berikutnya, Jobs mengembalikan Apple ke profitabilitas sambil mengeluarkan daftar produk baru yang mengesankan.

Popularitas Apple meledak pada tahun 2000an. iPod, yang semakin kecil dan ramping di setiap generasinya, memperkenalkan banyak pengguna Windows seumur hidup ke perangkat Apple pertama mereka.

ITunes memberi orang cara mudah untuk membeli musik online secara legal, lagu demi lagu. Bagi industri musik, ini merupakan berkah yang beragam. Industri ini menemukan cara untuk menjangkau orang-orang yang paham internet, yang, di era Napster, sudah terbiasa mengunduh musik secara gratis. Namun penjualan online juga mempercepat hilangnya CD dan menjadikan Apple sebagai penjaga gerbang, yang menyebabkan perselisihan antara Jobs dan eksekutif musik mengenai harga dan masalah lainnya.

Kekuasaan Jobs terhadap pecinta gadget dan budaya pop berkembang sedemikian rupa sehingga, pada malam peluncuran iPhone pada tahun 2007, para pengikut setianya tidur di trotoar di luar toko-toko mewah Apple untuk mendapatkan kesempatan membelinya. Tiga tahun kemudian, pada debut iPad, antrean melingkari blok dan melewati tempat parkir, meskipun orang memiliki pilihan untuk memesannya di muka.

Etos pribadi Jobs—dia adalah pecinta kuliner alami yang menganut agama Buddha dan filosofi New Age—terkait erat dengan kepribadian publik yang ia bentuk untuk Apple.

Apple sendiri telah menjadi pernyataan yang menentang komoditisasi teknologi—pandangan sinis, tentu saja, dari sebuah perusahaan yang komputernya bisa berharga tiga kali lipat atau lebih dari pesaingnya.