Saham JC Penney terjun bebas setelah kerugian 1Q

BARU YORK – Wall Street tampaknya tidak menyukai harga rendah baru sepanjang hari JC Penney yang lebih baik daripada Main Street.

Saham jaringan department store tersebut turun hampir 20 persen pada hari Rabu – penurunan terbesar dalam setidaknya empat dekade, termasuk jatuhnya pasar saham pada tahun 1987. Penurunan tersebut terjadi sehari setelah Penney mengatakan pihaknya akan berhenti membayar dividen dan menyalahkan kerugian besar pada kuartal pertama karena penerimaan yang buruk dari pembeli atas strateginya yang mengurangi ratusan penjualan setiap tahun demi menawarkan harga rendah yang dapat diprediksi setiap hari.

Rencana tersebut, yang diluncurkan pada 1 Februari, bertujuan untuk menghentikan siklus diskon besar-besaran – dan mencegah pelanggan menunggu penjualan untuk berbelanja. Namun reaksi investor dan pembeli menunjukkan betapa sulitnya bagi Penney untuk mengubah pola pikir konsumen yang telah dikondisikan untuk mengharapkan penawaran murah dari Penney selama krisis ekonomi.

Hal ini juga memberikan tekanan lebih besar pada CEO baru Ron Johnson, mantan eksekutif Apple yang mencoba mengubah Penney dari nama rumah tangga menjadi kesayangan ritel. Investor yang awalnya mendukung orang yang mendalangi kesuksesan toko ritel Apple dan strategi murah-chic Target sebelumnya, kini tampaknya kehilangan kepercayaan pada rencana Johnson.

“Bulan madu sudah pasti berakhir bagi Johnson,” kata Brian Sozzi, kepala analis ekuitas di NBG Productions, sebuah perusahaan riset independen. “Dia menjual cerita (harga) dengan keras.”

Penney tidak membalas telepon untuk meminta komentar, namun Johnson meminta investor untuk bersabar selama pertemuan dengan mereka pada hari Selasa. Dia mengakui bahwa perjalanan Penney masih panjang untuk meyakinkan pembeli agar tidak menunggu penjualan.

Namun dia mengatakan dia harus bertaruh pada harga yang dapat diprediksi karena Penney telah berjuang dalam beberapa tahun terakhir dengan penurunan dan meningkatnya persaingan. Ke depannya, dia mengatakan perusahaan akan berbuat lebih banyak untuk mengomunikasikan manfaat strategi penetapan harga baru kepada pembeli dalam periklanan.

“90 hari pertama kami sedikit lebih sulit dari yang kami perkirakan,” kata Johnson kepada mereka. “Kami belajar. Kupon adalah obat. Kupon benar-benar mengarahkan lalu lintas.”

Penney telah lama mengatakan bahwa rencana penetapan harga akan membutuhkan waktu untuk berhasil. Namun Johnson telah melunakkan nadanya sejak bulan Januari ketika ia mengumumkan strategi untuk menurunkan harga. Berbeda dengan harga rendah sehari-hari Wal-Mart, strategi Penney tidak mencoba melemahkan pesaing, namun berfokus pada harga yang dapat diprediksi.

Penney meluncurkan serangkaian iklan yang dimaksudkan untuk membiasakan pelanggan dengan strategi tiga tingkatnya. Rencana tersebut mencakup harga harian yang sekitar 40% lebih rendah dibandingkan tahun lalu, penjualan item tertentu selama sebulan, dan acara izin pada hari Jumat pertama dan ketiga setiap bulan.

Namun para pengamat mengatakan iklan terbaru Penney – yang meniru gaya unik Target – membingungkan. Di salah satu tempat TV, seekor anjing terus melompati hula hoop sambil menggendong seorang gadis muda. Teksnya berbunyi: “Tidak perlu lagi melewati rintangan. Tidak ada pemotongan kupon. Tidak ada terobosan. Hanya harga bagus sejak awal.”

Wendy Ruud, warga Boca Raton, Florida, mengatakan dia tidak memahami iklan tersebut. Dia berhenti berbelanja di Penney karena perusahaan itu berhenti mengirimkan kuponnya.

“Saya tidak benar-benar berusaha mendidik diri saya sendiri,” kata Rudd, 49 tahun. “Tapi kalau begitu, aku tidak perlu melakukannya.”

Tanda pertama bahwa rencana penetapan harga baru Penney tidak disukai pelanggan muncul minggu lalu ketika kepala keuangan Macy, Karen Hoguet, mengatakan kepada analis bahwa penjualan meningkat di toko perusahaannya yang berbagi mal dengan toko Penney.

Kemudian, pada hari Selasa, JC Penney Co. melaporkan kerugian sebesar $163 juta, atau 75 sen per saham, dalam tiga bulan yang berakhir pada tanggal 28 April, dibandingkan dengan laba sebesar $64 juta, atau 28 sen per saham, pada tahun sebelumnya.

Pendapatan turun 20 persen menjadi $3,15 miliar pada kuartal ini karena lalu lintas pelanggan turun 10 persen. Sementara itu, pendapatan toko-toko yang buka setidaknya satu tahun – tolok ukur yang digunakan untuk mengukur kesehatan pengecer – turun 18,9 persen. Penurunan tersebut jauh lebih curam dibandingkan penurunan 11,4 persen yang diperkirakan Wall Street.

Penney, yang berbasis di Plano, Texas, juga mengatakan akan menurunkan dividen triwulanan sebesar 20 sen per saham untuk menghemat $175 juta guna mendanai transformasinya.

Investor, yang telah mendorong saham Penney naik 24 persen menjadi sekitar $43 setelah Johnson mengumumkan rencana penetapan harga pada akhir Januari, telah mendorong saham Penney turun sekitar $34.

Pada hari Rabu, sehari setelah Penney melaporkan hasil yang mengecewakan, sahamnya turun 19,7 persen, atau $6,57, menjadi ditutup pada $26,75.

Itu merupakan persentase penurunan terbesar setidaknya sejak Januari 1972, ketika pencatatan harga saham harian FactSet dimulai. Pada tanggal 19 Oktober 1987, saham Penney turun 19,2 persen menjadi $19,50.

David Abella, manajer portofolio di perusahaan pengelolaan uang Rochdale Investment Management, mengatakan penurunan harga saham mungkin menciptakan peluang pembelian. Namun dia mengatakan dia berhenti karena dia merasa penurunan penjualan Penney sebesar 20 persen mengganggu ketika banyak pengecer lain membukukan hasil yang jauh lebih baik.

“Itu hanya memperkuat skeptisisme saya,” kata Abella, yang menambahkan bahwa dia mungkin membeli saham Penney jika dia melihat tanda-tanda bahwa pembeli mulai menerima rencana harga baru. “Saya belum pernah melihat sesuatu yang seburuk ini di pasar yang layak.”