Perang harga sewa DVD akan terjadi di Netflix

SAN FRANCISCO – Masa depan tiba-tiba tampak goyah bagi pionir persewaan DVD online Netflix Inc. (NFLX) — perusahaan hiburan rumah baru yang berhasil bertahan setelah raksasa ritel Wal-Mart Stores Inc. (WMT) dan Blockbuster Inc. (BBI) menyerbu wilayahnya.

Meyakinkan Amazon.com Inc. (AMZN) siap untuk ikut serta, Netflix melancarkan perang harga sengit yang dapat menguntungkan atau menghancurkan perusahaan yang berbasis di Los Gatos.

Netflix bertaruh bahwa pemotongan biaya layanan bulanan sebesar 18 persen akan menarik jutaan pelanggan baru, memperluas kekuasaannya sebagai raja persewaan DVD online, bahkan ketika keuntungannya diperkirakan akan hancur di tengah persaingan yang semakin ketat.

Investor tidak begitu percaya diri.

Saham Netflix telah anjlok 75 persen dalam sembilan bulan terakhir, mencerminkan kekhawatiran bahwa perusahaan berusia 5 tahun ini ditakdirkan untuk menjadi impian dot-com lainnya.

Banyak analis industri kini memandang Netflix – dengan 2,2 juta pelanggan – sebagai target pengambilalihan utama, dengan Amazon dan Yahoo Inc. (YOO) bentuk sebagai pelamar yang paling logis.

CEO perusahaan, Reed Hastings (mencari), menepis kemungkinan pengambilalihan dalam sebuah wawancara dengan The Associated Press, dengan mengatakan bahwa perusahaannya fokus untuk mencapai tujuan barunya yaitu melipatgandakan pasar persewaan DVD online senilai $500 juta selama dua tahun ke depan.

“Kami tidak merasa rentan karena Netflix adalah perusahaan yang kuat dan independen. Kami merasa sangat yakin dengan masa depan kami,” kata Hastings. “Tahun depan akan menjadi tahun yang sulit bagi investor, namun juga baik bagi konsumen.”

Prediksi Hastings sebagian besar didasarkan pada informasi orang dalam yang meyakinkannya bahwa pemimpin e-commerce Amazon siap meniru pendekatan Netflix terhadap persewaan DVD.

Layanan persewaan Netflix mengharuskan pelanggan membayar biaya berlangganan bulanan untuk membuat akun pribadi agar dapat melakukan permintaan persewaan DVD secara online. Pelanggan menerima hingga tiga judul sekaligus per posting. Sistem ini memungkinkan pelanggan untuk menyimpan DVD selama yang mereka inginkan, tanpa biaya keterlambatan, sebelum mengembalikan setiap disk dalam amplop berbayar yang disediakan oleh perusahaan. Saat disk dikembalikan, Netflix mengirimkan judul teratas di daftar keinginan pelanggan — jika judul tersebut tersedia.

Amazon yang berbasis di Seattle menolak mengomentari rencananya, meskipun juru bicara perusahaan Patty Smith mengakui bahwa banyak pelanggan pengecer telah mendorong perusahaan untuk meluncurkan layanan penyewaan DVD.

Hastings memperkirakan Amazon akan meluncurkan layanannya dalam enam bulan ke depan.

Ketika Wal-Mart dan Blockbuster memasuki pasar hampir dua tahun lalu, Netflix nyaris tidak bergeming. Dengan bisnis yang masih berkembang pesat, Netflix bahkan menaikkan biaya berlangganan bulanannya dari $19,95 menjadi $21,95 sekitar empat bulan lalu.

Namun, ancaman Amazon mendorong Netflix untuk mundur dan menurunkan biaya bulanan menjadi $17,95 efektif tanggal 1 November. Perusahaan juga membatalkan rencananya untuk berekspansi ke Inggris.

Netflix memperkirakan akan tetap mendapatkan keuntungan ketika perusahaan berusaha keras untuk mencapai 4 juta pelanggan pada akhir tahun depan. Hastings memperkirakan pengorbanan finansial jangka pendek akan membuahkan hasil dalam jangka panjang.

Seperti banyak pengusaha teknologi, Hastings memperkirakan pasar hiburan rumah beralih ke sistem pengiriman yang mengirimkan film digital melalui Internet.

Hal ini mungkin tidak akan terjadi dalam lima hingga 10 tahun ke depan, perkiraan Hastings, namun jika hal tersebut terjadi, dia ingin Netflix memiliki 10 juta hingga 20 juta pelanggan sehingga perusahaan tersebut memiliki khalayak massal yang menarik bagi studio film.

Netflix pertama-tama harus selamat dari pertarungan yang berpotensi brutal dengan perusahaan-perusahaan yang jauh lebih besar.

Blockbuster yang berbasis di Dallas telah meremehkan Netflix dengan memotong biaya berlangganan bulanan untuk layanan sewa online dari $19,99 menjadi $17,49, efektif pada hari Senin. Penetapan harga baru-baru ini membuat raja diskon Wal-Mart berada pada posisi yang tidak biasa karena memiliki biaya berlangganan tertinggi di industri sebesar $18,76 per bulan untuk menonton hingga tiga judul.

Besarnya pemirsa online Amazon — pengecer ini menarik sekitar 40 juta pengunjung selama bulan-bulan tersibuknya — memberikan keuntungan finansial yang signifikan dibandingkan Netflix karena kemungkinan besar tidak perlu mengeluarkan banyak uang untuk mendapatkan pelanggan, kata analis Piper Jaffray, Safa Rashtchy.

Selama sembilan bulan pertama tahun ini, Netflix menghabiskan rata-rata $36,06 untuk mendaftar setiap langganan baru.

“Amazon akan menjadi produk yang sangat berbeda dari Blockbuster, yang masuk ke pasar sebagai pengecer lama yang sudah ketinggalan zaman,” kata Rashtchy. “Dan meskipun Wal-Mart merupakan studi kasus tentang cara membangun bisnis yang sukses, hal ini hampir memalukan secara online.”

Rashtchy yakin Amazon mungkin lebih baik membeli Netflix daripada mengembangkan layanan persewaan DVD sendiri.

Hal ini karena Netflix telah mengumpulkan keahlian yang berharga, serta jaringan 29 gudang DVD yang tersebar di seluruh negeri untuk memastikan DVD tiba di kotak surat pelanggan dengan satu atau dua hari pengembalian video. Terlebih lagi, nilai pasar Netflix telah turun menjadi sekitar $650 juta, turun dari lebih dari $2 miliar pada akhir Januari.

“Jika Amazon benar-benar serius dengan pasar ini, masuk akal bagi mereka untuk membeli Netflix,” kata Rashtchy. Amazon menolak mengomentari potensi ketertarikannya pada Netflix.

Yahoo, yang memiliki uang tunai $3,1 miliar dan ingin membangun basis pelanggannya sendiri sebanyak 7,6 juta, mungkin juga tertarik, kata Rashtchy. Juru bicara Yahoo, Joanna Stevens, menolak berkomentar.

Hastings mengatakan sulit untuk memprediksi apa yang akan terjadi selanjutnya, tapi dia cukup yakin akan hal ini: “Toko video di Amerika akan segera kosong dan perampasan tanah di pasar DVD online akan sangat marak.”