Iklan ekstrem berupaya mengejutkan dan membungkam mereka

Dalam iklan televisi Capital One, seorang pria dan seorang wanita terjatuh di lereng ski berbatu – tanpa salju.

Ganti saluran dan seorang pria diserang oleh tupai di iklan Western Union. Berikutnya: Iklan Vonage di mana seorang pria menebang pohon, namun pohon itu menghancurkan mobilnya.

Selamat datang di periklanan ekstrem.

Meskipun situasi seperti ini dapat digambarkan sebagai “tragis” dalam konteks lain, hal-hal inilah yang mengundang tawa – dan perhatian. Atau setidaknya itulah yang disukai perusahaan Modal SatuLayanan telepon internet Vonage dan bisnis pengiriman uang Serikat Barat harapan.

“Iklan (ekstrim) ini dirancang untuk menaikkan volume… dan pada dasarnya mencegah Anda menampilkannya dengan cepat di TiVo Anda,” kata Christian D’Andrea, seorang pengusaha yang menjalankan HOOAH! power bar untuk penjualan komersial.

“Sebelumnya Anda punya waktu 30 detik untuk menangkap seseorang dengan iklan Anda, sekarang Anda punya dua detik,” tambahnya.

Pengamat industri periklanan mengatakan bahwa jenis humor fisik yang dilakukan secara langsung ini – terutama yang mengakibatkan kerusakan tubuh dan properti – saat ini digunakan untuk menjual segala sesuatu mulai dari layanan telepon seluler hingga tirai jendela.

“Jika satu gaya tampaknya berhasil, maka pengiklan lain ingin menggunakannya,” kata editor majalah AdWeek Barbara Lippert. “Pada saat yang sama, iklan mencerminkan tren budaya – iklan sangat mencerminkan film, musik, dan apa yang ada di sekitar, yang sedang ramai dibicarakan.”

Amanda O’Neill, guru sekolah menengah Michigan berusia 20-an setuju bahwa iklan ini cocok dengan tren masa kini.

“Kita punya olahraga ekstrem, musik ekstrem, makanan dan minuman ekstrem… biro iklan berusaha mengimbanginya,” katanya.

Dalam iklan kartu kredit Capital One terbaru, malaikat pelindung gagal dalam segala hal untuk melindungi tuduhan yang tidak disadarinya, seperti seorang wanita yang dipukul di kepala dan seorang pria yang diserang oleh ubur-ubur, di antara kecelakaan menyakitkan lainnya.

Ini mengikuti iklan Capital One di mana seorang suami meyakinkan istrinya untuk bermain ski di lereng kering di musim panas untuk menghemat uang sementara anak-anak mereka menonton, dan serangkaian orang biadab yang telah lama menimbulkan kekacauan terhadap kartu non-Capital One yang membawa korban.

“Kami menggunakan humor dan metafora untuk mengatasi kekacauan. Kami berusaha untuk menciptakan humor yang cerdas, dengan harapan dapat menghasilkan lebih dari sekedar tawa,” kata juru bicara Capital One, Pam Girardo.

“Kami percaya humor memungkinkan keterlibatan yang lebih besar dengan konsumen dan membantu memastikan mereka tidak menolak pandangan lain,” tambahnya.

Tidak semua orang terpesona dengan strategi ini.

“Saya benar-benar membenci iklan Capital One dan selalu begitu,” kata Lippert, seraya menambahkan bahwa iklan tersebut tampaknya berusaha untuk terhubung dengan pemirsa “dengan membuat mereka menertawakan penderitaan orang lain.”

Bob Garfield, seorang kritikus periklanan untuk majalah Advertising Age, mengatakan bahwa promosi semacam ini bukanlah hal baru, namun dia melihat adanya slapstick fisik yang lebih ekstrim dibandingkan di masa lalu.

“Banyak dari hal-hal ini yang sangat, sangat lucu,” katanya, sambil mencatat bahwa iklan Sprint-Nextel baru-baru ini yang menampilkan seorang pria memukul pria lain dengan ponselnya di ruang ganti “membuat saya mengompol.”

Pada saat pengiklan mengkhawatirkan audiens yang ambivalen, atau lebih buruk lagi, tidak terlibat, sepertinya ini adalah respons yang mereka cari.

“(Iklan) telah menjadi wallpaper, Anda tidak menyadarinya lagi,” kata Michael Medico, presiden E&M Advertising di New York. “Karena kepasifan menonton televisi, Anda harus menggoyahkan orang agar memperhatikannya.”

D’Andrea setuju dengan penjelasan untuk iklan kejut dan kunci mereka.

“Mungkin ketika kata-kata dan gagasan sudah kehilangan maknanya, seseorang yang tertimpa kaki dinosaurus adalah satu-satunya cara lain untuk menyampaikan pesan tersebut,” katanya, mengacu pada situasi saat ini. FedEx iklan di mana manusia gua yang malang dianiaya oleh dinosaurus setelah dipecat karena tidak menggunakan kurir FedEx.

Namun masalah yang mengganggu periklanan televisi lebih dari sekedar ketidaktertarikan, kata Medico dan lainnya. Pertumbuhan perangkat perekam video digital seperti TiVo, yang memungkinkan pemirsa merekam program televisi dan mengalirkannya melalui iklan hampir secara real-time, membuat pengiklan sangat gelisah.

Survei terbaru terhadap pengiklan nasional menemukan bahwa hampir 70 persen dari mereka berpendapat bahwa DVR seperti TiVo dan video-on-demand akan “mengurangi atau menghancurkan efektivitas iklan tradisional berdurasi 30 detik”.

Hasil survei tersebut, dirilis pada bulan Maret oleh Asosiasi Pengiklan Nasional dan Riset Forresterjuga menemukan bahwa ketika DVR menyebar ke 30 juta rumah, hampir 60 persen pengiklan yang disurvei mengatakan mereka akan mulai mengurangi investasi mereka pada iklan TV konvensional.

Saat ini, menurut angka industri, lebih dari $67 miliar dihabiskan untuk iklan siaran dan televisi kabel setiap tahunnya.

Jadi jika iklan “ekstrim” adalah upaya untuk menjangkau pemirsa selagi masih bisa, apakah berhasil? Juri tampaknya masih keluar.

“Dengan hal-hal ekstrem ini… apa yang secara tidak sadar kamu kaitkan dengannya? Apa yang bisa diambil oleh pemirsa?” tanya D’Andrea. “Secara pribadi, seorang anak yang melompat dari trampolin, menabrak sisi rumah dan melukai dirinya sendiri bukanlah gambaran yang menyenangkan. Tapi saya yakin pengiklan memiliki penjelasan yang sangat bagus…dia telah menjual iklan tersebut kepada perusahaan, tentu saja kursus.”

Garfield mengakui bahwa meskipun tertawa tampaknya merupakan cara terbaik untuk menarik perhatian, pengiklan sebaiknya memiliki strategi yang memastikan pemirsa mengingat inti produknya.

“Masalah komedi dalam iklan adalah ketika semua orang membuat lelucon, di akhir 10 menit Anda ingat bagaimana Anda tertawa, tapi Anda tidak ingat apa iklannya dan siapa yang menceritakan lelucon tersebut,” katanya.

Lippert mengambil nada yang lebih keras. “Saya tidak berpikir kekerasan bisa dijual,” katanya. Bahkan, “hal ini perlu diintegrasikan sedemikian rupa sehingga membuat orang mengingat produk tersebut.”

Seperti kampanye Capital One saat ini yang memadukan citra kekerasan dengan tagline “Apa yang ada di dompet Anda?” Tentu saja, katanya.

“Kami menerapkan banyak ketelitian dalam penelitian dan pengukuran efektivitas periklanan dan pemasaran kami,” kata Girardo dari Capital One. “Capital One (dengan tagline kami) dengan cepat menjadi nama rumah tangga.”

Jadi, suka atau tidak, jika gimmick ini berhasil, iklan ekstrem akan tetap ada – setidaknya hingga tren menarik berikutnya dalam Penjualan Besar.

“Tujuan akhir dari iklan ini adalah untuk memisahkan Anda dari uang Anda, namun cara mereka melakukannya adalah masalah lain – menggunakan kekerasan hanyalah salah satu alat yang mereka gunakan,” kata seniman grafis asal Connecticut, Michael Dagata.

“Tidak ada emosi mendasar bahwa industri periklanan belum mencoba memisahkan Anda dari uang Anda dan pada gilirannya menjual produk.”