Chipotle merencanakan kenaikan harga pertama dalam 3 tahun

Chipotle merasa yakin bahwa pelanggan bersedia membayar lebih untuk burrito, bakkie, dan taco-nya.

Rantai makanan Meksiko mengatakan pada hari Kamis bahwa mereka akan menaikkan harga untuk pertama kalinya dalam tiga tahun karena popularitasnya terus meningkat. Papan menu dengan harga baru harus mulai diluncurkan dalam beberapa minggu mendatang dan diterapkan di semua restoran pada musim panas ini.

Para pengemudi di masa lalu telah mengatakan bahwa mereka sedang mempertimbangkan kenaikan sekitar 3 persen hingga 5 persen. Ini berarti tambahan 24 sen hingga 40 sen untuk kue Burrito seharga $8.

CFO Chipotle Jack Hartung mengatakan dalam konferensi dengan para analis bahwa harga bukanlah alasan utama mengapa pelanggan tetap mengunjungi restorannya.

“Sebagian besar nilai berasal dari pengalaman,” katanya.

Hartung juga mencatat, perseroan telah mendapatkan “persetujuan” pelanggan untuk menaikkan harga karena pengalaman tersebut. Dan jika perlu, katanya Chipotle masih memiliki ruang untuk menaikkan harga lebih lanjut tanpa membuat pelanggan takut.

“Kami masih punya tempat,” katanya.

Keputusan tersebut diambil karena biaya daging sapi, alpukat, dan keju yang lebih tinggi berdampak pada margin keuntungan rantai tersebut, dengan laba bersih untuk kuartal pertama di bawah ekspektasi Wall Street. Namun, Chipotle mengatakan penjualan meningkat 13,4 persen selama periode tersebut dan meningkatkan prospeknya untuk tahun ini. Kini mereka memperkirakan angka penjualan akan tumbuh satu digit sebelum memperhitungkan kenaikan harga.

Popularitas jaringan toko yang berbasis di Denver telah meningkat selama beberapa tahun terakhir karena orang-orang berpenampilan seperti mereka, sambil memberi tahu para pekerja topping apa yang harus mereka lakukan atas pesanan mereka. Jaringan tersebut juga berinvestasi dalam pemasaran untuk membangun reputasinya sebagai alternatif kualitas yang lebih tinggi untuk tempat-tempat seperti Burger King dan Wendy.

Jaringan restoran cepat saji tradisional tersebut kesulitan meningkatkan penjualan karena pelanggan semakin berbondong-bondong membeli makanan yang mereka rasa segar atau lebih berkualitas. Berbeda dengan Chipotle, misalnya, McDonald’s mengatakan dia harus fokus menggarisbawahi nilai yang ditawarkannya.

CEO McDonald Don Thompson juga mencatat bahwa ada sedikit “percabangan” dalam industri makanan cepat saji, dengan pelanggan yang lebih baik yang menuju ke jaringan rantai generasi baru meminta lebih banyak.

Untuk tiga bulan yang berakhir 31 Maret, Chipotle Mexican Grill Inc. mengatakan pendapatan bersihnya naik 8 persen menjadi $83,1 juta, atau $2,64 per saham. Itu setahun yang lalu sebesar $76,6 juta, atau $2,45 per saham. Menurut fakta, analis memperkirakan $2,86 per saham.

Pendapatan telah meningkat lebih kuat dari perkiraan sebesar 24 persen menjadi $904,2 juta.

Chipotle juga berkembang dengan cepat. Perusahaan membuka 44 restoran selama kuartal ini dan berencana membuka 180 hingga 195 restoran sepanjang tahun 2014. Perusahaan telah memiliki lebih dari 1.600 lokasi.

Sahamnya turun $32,79, atau 5,9 persen, menjadi $519,61, penurunan terbesar dalam satu hari sejak Desember 2010. Sahamnya telah naik hampir 70 persen sejak setahun lalu.