Citra sehat Chipotle sedang diserang

Chipotle Mexican Grill, yang dipandang oleh jutaan pelanggan setianya sebagai alternatif yang lebih sehat dibandingkan McDonald’s, Burger King, Wendy’s, dan jaringan restoran cepat saji lainnya, tiba-tiba bersikap defensif, melawan serangan terhadap slogan “makanan berintegritas” dan kualitas bahan-bahannya.

“Tetapi semakin besar dampaknya, hal ini membuka pintu bagi serangan dari para kritikus, pengawas, dan skeptis.”

Yang baru iklan dari ChubbyChipotle.com – sebuah kampanye yang didukung oleh Center for Consumer Freedom, sebuah organisasi nirlaba yang berbasis di Washington yang melobi perusahaan makanan – mengklaim Sofritas berbahan dasar kedelai dan kacang pinto Chipotle sebenarnya mengandung lebih banyak estrogen daripada daging sapi yang dibesarkan dengan hormon.

Perusahaan ini juga menangkis serangkaian kontroversi mengenai apakah menu berkalori tinggi benar-benar menyehatkan, dan gugatan class action yang menuduh rantai tersebut berbohong tentang menu “bebas GMO”.

Kini, tuntutan hukum tersebut, ditambah dengan pemogokan yang terus-menerus dari kelompok kepentingan khusus, membuat analis industri bertanya-tanya apakah citra sehat merek Chipotle dapat bertahan.

“Chipotle mencoba melakukan sesuatu yang hebat bagi konsumen,” kata Darren Tristano, wakil presiden eksekutif Technomic, sebuah perusahaan riset dan konsultasi yang berfokus pada makanan serta produk dan layanan terkait. “Tetapi semakin besar dampaknya, hal ini membuka pintu bagi serangan dari para kritikus, pengawas, dan skeptis. Saya pikir kampanye negatif apa pun berpotensi menimbulkan dampak negatif pada sebuah merek.”

Sejak didirikannya rantai tersebut pada tahun 1993, Chipotle telah berhasil mencap dirinya sebagai perusahaan yang menyediakan makanan segar lebih cepat dan mempraktikkan praktik bisnis yang lebih etis dibandingkan para pesaingnya. Strategi ini telah menarik semakin banyak konsumen yang mencari lebih sedikit bahan buatan dalam makanan mereka, dan menjadikan Chipotle sebagai rantai dengan pertumbuhan tercepat kedua di AS, dengan pertumbuhan penjualan dua digit selama dua tahun terakhir, menurut data dari firma riset pasar strategis Euromonitor International.

Pada bulan April, Chipotle mengumumkan bahwa mereka akan menghapus secara bertahap bahan-bahan hasil rekayasa genetika dari menunya, dan menjadi rantai makanan cepat saji besar pertama yang melakukannya. Rantai tersebut juga memperkuat komitmennya terhadap nilai-nilai inti mereka awal tahun ini ketika mereka secara proaktif menghilangkan popularitasnya karnitas menu di ratusan restorannya karena pemasok daging babi tidak memenuhi standar perusahaan.

Namun dalam beberapa bulan terakhir, retakan mulai terbentuk pada citra Chipotle.

Pada bulan Februari, New York Times melaporkan bahwa rata-rata pesanan Chipotle mengandung lebih dari 1.000 kalori – lebih banyak daripada Big Mac dan kentang goreng ukuran besar di McDonald’s – memicu perdebatan baru tentang klaim kesehatan Chipotle.

Dan pada bulan Agustus, gugatan class action diajukan dengan tuduhan Chipotle terlibat dalam praktik pemasaran yang menipu. Penggugat mengatakan bahwa meskipun Chipotle mengklaim makanannya bebas GMO, namun kenyataannya memang demikian penafian di situs webnya yang menyatakan bahwa mungkin ada sejumlah kecil kandungan GMO di beberapa bahan. Gugatan tersebut juga menyerang jaringan yang menyajikan produk Coca Cola, yang mengandung sirup jagung fruktosa tinggi – pemanis yang mengandung GMO. Kepala Jaksa Colleen Gallagher mengatakan Chipotle juga melanggar Undang-Undang Makanan, Obat-obatan, dan Kosmetik Federal dengan menyesatkan dan pada akhirnya menipu pengunjung agar membayar lebih untuk makanan mereka. dituntun untuk percaya bahwa produk tersebut bersumber secara lokal atau berpendidikan etis.

Baru-baru ini, dipicu oleh artikel New York Times dan pers yang menerima gugatan class action, serangkaian iklan muncul di ChubbyChipotle.com yang berpotensi menyebabkan kerusakan nyata pada merek. Sejak bulan lalu, Center for Consumer Freedom, sebuah lobi nirlaba yang telah menerima sumbangan dari perusahaan seperti Coca Cola dan Wendy’s, telah memasang iklan satu halaman penuh di surat kabar besar yang memuat gambar orang yang kelebihan berat badan dengan tagline: “Makan dua burrito Chipotle ‘alami’ dalam seminggu dan berat badan Anda bisa bertambah 40 pon dalam setahun.” Kampanye tersebut juga menyerang Chipotle karena pendiriannya yang “munafik” terhadap GMO dan penggunaan bahan-bahan yang mengganggu kandungan banyak hormon.

Tristano mengatakan sebagian besar penggemar Chipotle kemungkinan akan tetap setia pada jaringan tersebut meskipun ada serangan, tetapi ada banyak pengunjung yang juga bisa dimatikan. “Konsumen muda yang menaruh kepercayaan tinggi pada perusahaan makanan bisa terpengaruh oleh apa yang disebut kampanye kotor ini,” katanya.

Pusat Kebebasan Konsumen mengatakan hal tersebut situs web bahwa hal ini “didukung oleh restoran, perusahaan makanan, dan ribuan konsumen individu.” Namun organisasi tersebut tidak akan mengungkapkan siapa sebenarnya di balik Chubby Chipotle, selain mengatakan bahwa tidak hanya ada satu donor atau industri yang mendukung upaya tersebut.

Juru bicara Chipotle Chris Arnold mengatakan kepada FoxNews.com bahwa iklan CCF adalah “omong kosong” dan tidak lebih dari kampanye kotor yang diluncurkan atas nama “kader pendukung makanan besar yang tidak disebutkan namanya.” Rick Berman, pendiri CCF, mengakui bahwa salah satu kampanye pertama organisasi tersebut adalah memperjuangkan hak restoran untuk memisahkan bagian merokok bagi konsumen, dibandingkan dengan melarang seluruhnya – dengan dana yang disumbangkan oleh raksasa tembakau Philip Morris.

“Saat ini,” kata Arnold melalui email, “masalah pangan dan gizilah yang menjadi pusat perhatian pusat ini, meskipun pedoman tersebut sama dengan yang mereka gunakan untuk membela industri tembakau. Mereka dulu salah, dan sekarang juga salah.

“Jelas bahwa Chipotle telah mencapai titik di mana sebuah perusahaan, atau sekelompok perusahaan, merasa terancam dengan apa yang kami lakukan, dan mereka melancarkan serangan dari Pusat ini.”

CCF mengatakan Chipotle enggan menangani kontroversi tersebut secara langsung. “Upaya pengalihan perhatian Chipotle dengan merujuk pada tembakau bertujuan untuk menghindari jawaban atas kritik kami bahwa mereka mempromosikan ilmu pangan yang didiskreditkan,” kata Berman dalam pernyataan email.

Publisitas yang buruk tidaklah baik, namun Emily Balsamo, analis industri makanan di Euromonitor International, mengatakan kampanye penyerangan dan tuntutan hukum yang tertunda sepertinya tidak akan berdampak pada rata-rata konsumen.

“Orang yang sangat menyukai Chipotle belum tentu berusaha menghindari GMO dengan cara apa pun,” katanya. “Orang-orang muda mencari makanan cepat saji yang terlihat lebih sehat daripada McDonald’s.”

Namun Tristano memperingatkan bahwa segmen pasar mungkin mulai mempertanyakan nilai-nilai inti Chipotle setelah melihat lebih dekat beberapa masalahnya.

“Dengan Chipotle, kita berbicara tentang basis penggemar yang sangat setia, tetapi sekelompok kecil konsumen yang pernah mempercayai (Chipotle) ​​​​mungkin mempertanyakan standar etika merek tersebut,” katanya.

Arnold mengatakan dia yakin rantai tersebut telah menjadi sasaran kritik karena mengambil pendekatan berbeda terhadap makanan cepat saji.

“Chipotle selalu bersedia mengambil posisi dalam isu pangan, dan beberapa posisi tersebut (termasuk posisi kami mengenai GMO) agak kontroversial. Namun kami mengambil posisi dan mendukungnya secara publik,” katanya.

Ini adalah pesan yang terus disebarkan oleh Chipotle. Minggu lalu, jaringan tersebut merilis iklan untuk acara Halloween tahunannya, Boritopenggalangan dana untuk Chipotle Cultivate Foundation, yang mempromosikan dan mendukung praktik pertanian berkelanjutan. Meskipun para pengkritik Chipotle tidak disebutkan namanya, ejekan tersebut mencoba membungkam mereka dengan “Cheapotle” – tempat barang rongsokan Chipotle fiktif yang berisi bahan aditif yang mencoba menyajikan kepada pelanggan semangkuk nasi ayam yang dicampur dengan bahan tambahan seperti disodium guanylate dan disodium inosinate.

Tristano mengatakan Chipotle perlu memastikan pelanggan intinya terus percaya pada produknya seiring pertumbuhannya. “Mereka selalu lebih mengandalkan promosi dari mulut ke mulut dibandingkan iklan tradisional,” katanya. “Anda harus lebih berhati-hati agar tetap teguh dalam menghadapi masalah ini.”

Namun Balsamo mengatakan serangan tersebut hanyalah krisis hubungan masyarakat yang singkat, dan sejauh ini perusahaan telah menanganinya dengan baik.

“Mungkin ada reaksi balik di media, tapi menurut saya klaim ini tidak akan merugikan Chipotle dalam jangka panjang karena pertumbuhannya begitu pesat,” katanya.