Rencana penyelesaian Target berupaya untuk membuat pembeli kembali ke toko
BARU YORK – Upaya Target untuk memikat pembeli kembali ke tokonya membuahkan hasil.
Misalnya Annabel Bernardo, yang pernah mengunjungi Target untuk membeli pakaian trendi tetapi menguranginya karena merasa telah kehilangan keunggulan fesyennya.
Kini Bernardo, yang tinggal di Rockville Center, Maryland, telah kembali: “Tokonya terlihat jauh lebih baik. Terlihat lebih mewah.”
Fakta bahwa Target mengalami peningkatan selama lima kuartal berturut-turut dalam metrik penjualan utama menunjukkan bahwa terdapat lebih banyak pembeli seperti Bernardo, yang kembali ke toko diskon yang memelopori konsep menempatkan fesyen yang terjangkau dan anggun di bawah satu atap dengan bahan makanan dan perlengkapan mandi.
Hal ini merupakan kabar baik bagi Target, yang telah menyusun rencana perubahan setelah mengalami kemunduran yang mencakup peretasan besar yang berdampak pada penjualan selama beberapa bulan dan kesalahan langkahnya untuk fokus pada bahan makanan dibandingkan pakaian murah yang diinginkan pelanggannya.
Peningkatan penjualan terjadi ketika Target melanjutkan rencana perubahan haluan yang dimulai dengan perekrutan CEO Brian Cornell pada tahun 2014. Sebagai bagian dari rencana tersebut, Target mendivestasikan operasinya di Kanada yang merugi dan merombak tim manajemennya. Perusahaan ini juga telah merombak divisi fesyen, produk bayi, dan dekorasi rumah, serta berupaya meningkatkan presentasi barang dagangannya.
Target mengubah ukuran jeans-nya, sehingga menghasilkan pertumbuhan penjualan setidaknya 10 persen. Mereka telah menambahkan manekin untuk memajang pakaian alih-alih melipatnya di rak dan gantungan. Dan baru-baru ini dia mempekerjakan para ahli di sebagian besar dari 1.800 tokonya untuk memastikan mereka mendapatkan produk terbaik.
Meskipun Target berupaya meningkatkan tokonya dan kualitas barang dagangannya, Target mengatakan harganya tidak berubah. Untuk memastikan hal ini, rantai tersebut mengatakan lebih baik menggunakan skala besar untuk menegosiasikan harga dengan pemasok. Misalnya, untuk kebutuhan pokok seperti seprai dan handuk, Target menawarkan komitmen jangka panjang dengan produsen — memesan selama dua tahun, bukan setiap triwulan, sebuah langkah yang memangkas biaya.
Para ahli mengatakan kunci dari perubahan haluan Target adalah menyeimbangkan diferensiasi dari perusahaan diskon namun tidak dianggap terlalu sulit dijangkau oleh pembeli inti kelas menengah. Pendapatan rata-rata rumah tangga Target adalah $67.500, sekitar $20.000 lebih rendah dibandingkan pelanggan Wal-Mart, menurut Kantar Retail, sebuah firma riset pasar.
“Ini adalah tindakan penyeimbangan yang sulit,” kata Craig Johnson, presiden Retail Growth Partners, sebuah konsultan ritel.
Perubahan dan peningkatan penjualan terjadi setelah Target berjuang dengan pertumbuhan yang tidak merata sejak Resesi Hebat.
Setelah puluhan tahun populer di kalangan pembeli yang menyukai gagasan membeli pakaian trendi dan dekorasi rumah di toko diskon yang juga menjual sabun dan pasta gigi, Target menghadapi tantangan karena resesi membuat pembeli lebih hemat.
Target mulai berekspansi ke toko kelontong, yang menarik pembeli. Namun karena fokusnya bukan pada fesyen, rantai ini lambat dalam mengikuti tren. Kemudian pelanggaran keamanan pada tahun 2013 yang mempengaruhi 40 juta kartu kredit dan debit merugikan citra, penjualan dan keuntungan selama berbulan-bulan.
Laba tahunan Target turun 34 persen menjadi $1,97 miliar pada tahun fiskal yang berakhir pada bulan Januari 2014, namun meningkat 24 persen menjadi $2,45 miliar pada tahun fiskal yang berakhir pada Januari 2015. Total pendapatan turun satu persen selama tahun yang tercakup dalam pelanggaran tersebut, dan tetap pada angka $72,6 miliar pada tahun fiskal 2015.
Target mendapat inspirasi dari berbagai sumber. Misalnya, koleksi gaun anak-anaknya musim semi ini terinspirasi dari ubin di Maroko. Dan 20 persen barang dekorasi rumahnya dibuat dengan tangan atau terbuat dari bahan alami seperti marmer atau kayu. Jumlah tersebut naik dari 5 persen pada tahun lalu.
Perubahan tersebut membantu meningkatkan penjualan di toko-toko yang telah buka setidaknya satu tahun, sebuah ukuran penjualan yang penting dalam industri ritel. Pada kuartal ketiga, data terakhir yang tersedia, penjualan seperti fashion, rumah tangga, perlengkapan anak-anak, dan bayi meningkat lebih dari 2,5 kali lipat dari rata-rata pertumbuhan 1,9 persen.
Fokus pada presentasi juga membuahkan hasil. Penjualan pakaian manekin di 1.400 tokonya naik 30 persen menjelang liburan. Produk rumah tangga dengan tampilan baru di 262 toko terjual tiga atau empat kali lebih cepat dibandingkan rata-rata penjualan di area rumah.
Target diperkirakan akan melaporkan hasil fiskal kuartal keempatnya pada bulan Februari.
