Kisah Cinderella yang sebenarnya di Super Bowl tahun ini? Alpukat

Bayangkan sejenak Super Bowl tanpa alpukat.

Tidak ada pot guacamole yang terkontaminasi oleh tamu yang mencelupkan dua kali di pesta hari pertandingan besar Anda. Tidak ada potongan daging hijau krem ​​​​untuk ditambahkan ke salsa Anda atau ditaburkan di atas nacho.

Sulit untuk membayangkannya, itu karena alpukat melekat begitu sempurna – dan begitu cepat – pada acara olahraga yang sama sekali tidak berhubungan ini.

Baru-baru ini 13 tahun yang lalu, alpukat bukanlah bola sepak seperti sekarang ini. Itu adalah kampanye kemenangan yang tanpa henti dan licik, yang sebagian dicapai melalui kekuatan pemasaran.

Pada pergantian abad ini, orang Amerika hanya makan 8 juta pon alpukat selama perayaan Super Bowl. Rupanya hal ini perlu diperbaiki, sehingga pada tahun 2002 Hass Avocado Council dibentuk untuk mempromosikan varietas alpukat dominan yang dijual di AS.

Saat ini, orang Amerika diperkirakan akan mengonsumsi 79 juta pon alpukat selama pertandingan kejuaraan. Kalau yang menghitungnya, itu sekitar 158 juta buah alpukat.

“Mereka adalah pemasar yang luar biasa. Kita semua dapat belajar sesuatu dari mereka,” kata Kathy Means, wakil presiden urusan pemerintahan untuk Asosiasi Pemasaran Produk, mengenai kelompok pemasaran alpukat, yang juga mencakup Komisi Alpukat California. “Ini adalah bagian dari budaya Super Bowl. Ini tidak hanya diasosiasikan dengannya; tapi sudah mendarah daging di dalamnya.”

Tentu saja, peningkatan jumlah alpukat juga disebabkan oleh pertumbuhan populasi orang Latin di negara tersebut dan semakin populernya makanan Spanyol, termasuk guacamole (yang berasal dari suku Aztec). Cinco de Mayo dulunya merupakan hari guac terbaik, namun asosiasi ini masuk akal.

Menghubungkan makanan dan acara yang tidak memiliki ikatan budaya yang nyata bukanlah hal yang mudah. Banyak pelobi produk telah mencobanya.

“Saya pernah menjalankan komisi buah kiwi,” kata Scott Horsfall, CEO California Leafy Greens Marketing Agreement. “Kami dulu mencoba melakukan promosi di sekitar Groundhog Day karena kiwi dan groundhog sama-sama tidak jelas. Tapi kami tidak pernah mendapat banyak perhatian di sana.”

Sulit dipercaya, sungguh.

Jadi mengapa alpukat dan mengapa Super Bowl? Secara umum, ada baiknya Super Bowl telah berubah dari acara atletik menjadi pesta nasional habis-habisan. Dan hal ini berarti rejeki nomplok bagi banyak makanan ramah pesta pada apa yang disebut oleh Asosiasi Makanan Ringan sebagai “hari camilan terbesar tahun ini”.

Sayap ayam misalnya. Orang Amerika akan mengonsumsi lebih dari 1,23 miliar ayam pada akhir pekan ini, menurut Laporan Wing Dewan Ayam Nasional tahun 2013. Mereka juga akan makan sekitar 15 juta pizza, menurut publikasi perdagangan Pizza Today. Lalu ada bir dan keripik kentang.

Beberapa kesuksesan alpukat adalah masalah waktu.

Alpukat dari Meksiko dan lokasi lain di selatan perbatasan—sumber dari lebih dari separuh alpukat yang dikonsumsi di AS—bermusim empat kali dalam setahun. Dan Super Bowl merupakan alasan yang bagus untuk memasarkan sekitar salah satu musim tersebut.

“Ini adalah cara untuk memulai musim dan memasarkan produknya,” kata Emiliano Escobedo, direktur eksekutif Hass Avocado Board. “Super Bowl adalah waktu yang tepat. Ini adalah hari pesta terbesar di AS setelah Malam Tahun Baru dan Halloween. Dan menurut saya orang alpukat adalah orang yang suka berpesta.”

Namun meyakinkan orang-orang yang berpesta bahwa sekotak guacamole adalah Super Bowl bukanlah titik awalnya. Escobedo mengatakan industri ini pertama-tama harus membujuk toko kelontong agar menyediakan banyak alpukat menjelang pertandingan besar tersebut. Butuh waktu cukup lama, namun kini segunung alpukat menyambut Anda di depan supermarket sepanjang tahun ini.

Hanya setelah toko kelontong bergabung barulah penjangkauan konsumen menjadi serius. Yang dimaksud dengan serius adalah undian, kontes resep, promosi di pesta bak truk, kemitraan televisi olahraga dan dukungan atlet, segala macam penjangkauan di media sosial – bahkan mendorong konsumen untuk berbagi foto guacamole favorit mereka – dan merekrut koki selebriti seperti Tyler Florence dan Curtis Stone untuk memuji kelezatan buah tersebut.

Secara keseluruhan, industri alpukat menghabiskan sekitar $37 juta per tahun untuk pemasaran dan promosi.

Hal ini membuat Ali McDaniel, manajer pemasaran makanan di Dewan Kacang Kering dan Lentil AS — orang-orang yang, dalam realitas alternatif, mungkin telah membawakan Anda jutaan pon hummus Super Bowl atau roti miju-miju barbekyu pedas — merasa sedikit sedih. Anggaran tahunannya kurang dari $100.000.

“Alangkah baiknya jika kita bisa membalikkan alpukatnya,” kata McDaniel. “Sayangnya, harga kampanye iklan terlalu tinggi bagi kami saat ini. Namun, Hummus jelas sedang naik daun.”