Starbucks memasuki Vietnam meskipun budaya kopi lokal sudah mapan di negara tersebut

HANOI, Vietnam – Nghiem Ngoc Thuy telah menyajikan kopi kepada orang-orang Vietnam yang haus di vilanya yang bergaya kolonial dengan jendela tertutup selama 20 tahun, dan dia serta pelanggannya tidak terlalu khawatir bahwa kedatangan raksasa Amerika, Starbucks, akan mengubah tradisi kopi mereka yang sudah lama ada.

Starbucks mengumumkan pada hari Kamis bahwa mereka akan membuka kafe pertamanya di Vietnam di Kota Ho Chi Minh awal bulan depan sebagai bagian dari strateginya untuk berekspansi ke seluruh Asia, dan berencana untuk menambah lebih banyak toko di seluruh negeri.

Namun dibandingkan dengan pasar Asia lain yang baru-baru ini dimasuki Starbucks, perusahaan yang berbasis di Seattle ini menghadapi skenario unik di Vietnam, di mana budaya kopi yang terinspirasi dari Prancis merajalela, dua jaringan lokal didirikan, dan kafe pinggir jalan yang dikelola keluarga tersebar luas seperti halnya kedai mie.

“Harga kami terjangkau bagi rata-rata warga Vietnam,” kata Thuy, sambil berhenti sejenak saat sibuk sore hari di kafe yang dikelola keluarganya di ibu kota Hanoi. “Kopi mahal hanya untuk anak pejabat pemerintah, atau orang yang punya banyak uang.”

Kopi Vietnam, terbuat dari biji kopi Robusta berbentuk bola, mengandung awan kafein yang lebih kuat dibandingkan espresso ala Eropa, yang terbuat dari arabika effete. Rasanya yang sedikit pahit biasanya diimbangi dengan susu kental manis yang dikenal menggetarkan mata wisatawan.

Dang Le Nguyen Vu, yang memiliki 55 kafe di Trung Nguyen Group di Vietnam, mengatakan dia menyambut baik Starbucks dan tidak melihat pendatang baru asal Amerika itu sebagai ancaman.

“Saya bisa membayangkan Starbucks membuka hingga seratus kafe di Vietnam dalam 10 tahun ke depan,” kata Vu. “Tetapi apakah masyarakat di negara dengan PDB per kapita yang rendah dan selera kopi yang berbeda akan benar-benar menerima Starbucks?”

Berbeda dengan Tiongkok, di mana teh merupakan minuman berkafein pilihan, Vietnam mewarisi budaya kopi dari penjajah Perancis pada abad ke-19. Vietnam juga merupakan eksportir kopi terbesar kedua di dunia setelah Brasil. Menurut pemerintah, mereka memproduksi 1,73 juta ton kopi tahun lalu, dengan nilai ekspor sebesar $3,7 miliar.

Starbucks telah mengoperasikan lebih dari 3.300 gerai di 11 negara di kawasan Asia-Pasifik, dan masuknya mereka ke Vietnam merupakan langkah terbaru dalam kampanye untuk menarik kelas menengah yang sedang berkembang di Asia meskipun perekonomian Amerika sedang stagnan.

Jinlong Wang, presiden Starbucks Asia-Pasifik, mengatakan perusahaannya berencana berekspansi ke seluruh Vietnam dengan cara yang merayakan “budaya dan warisan kopi” negara tersebut.

“Kami berharap dapat bertumbuh bersama industri kopi Vietnam yang sudah dinamis dan memberikan dampak positif pada masyarakat di mana kami beroperasi,” katanya dalam komentar yang dikirim melalui email kepada The Associated Press.

Perekonomian Vietnam baru-baru ini melambat sebagian karena masalah sektor perbankan, namun merek mewah Starbucks akan menarik bagi kelas menengah Vietnam yang terus bertambah, kata Anthony Emms, Managing Partner di Stanton Emms Strategy Consultants di Singapura, yang memberikan nasihat kepada perusahaan makanan dan minuman internasional di pasar Asia.

“Saya tidak yakin ada hambatan besar terhadap Starbucks di Vietnam,” katanya melalui telepon. “Starbucks sebenarnya bukan kopi; ini adalah konsep layanan makanan.”

Lebih dari 60 persen penduduk Vietnam lahir setelah Perang Vietnam berakhir pada tahun 1975, dan terdapat permintaan yang kuat di kalangan generasi muda di Hanoi dan Kota Ho Chi Minh akan pakaian dan aksesoris bermerek, meskipun labelnya sering kali palsu, dan pendapatan tahunan rata-rata hanya sekitar $1.500.

Jaringan makanan internasional lainnya telah membuka toko di Vietnam dalam beberapa tahun terakhir, termasuk jaringan kopi Australia Gloria Jean’s Coffees International, Coffee Bean & Tea Leaf yang berbasis di California, dan jaringan makanan cepat saji Amerika KFC dan Burger King. Dan kopi instan Nestle – yang dirancang sesuai dengan selera Vietnam – banyak dijual di supermarket Vietnam.

Namun Starbucks akan mengambil risiko mengasingkan beberapa pelanggan potensialnya jika mereka tidak memasukkan kopi Vietnam ke dalam menunya di sini, kata Emms. “Misalnya Anda melihat seorang kakek datang bersama anggota keluarga yang lebih muda – dia mungkin tidak ingin makan kafe macchiato atau latte,” katanya.

Pengumuman Starbucks bahwa mereka akan pindah ke Vietnam disambut tanpa banyak kemeriahan di blog lokal dan media milik pemerintah, meskipun beberapa orang berspekulasi tentang bagaimana perusahaan tersebut akan bersaing dengan Trung Nguyen Coffee dan Highlands Coffee, merek lokal yang menyebut Starbucks sebagai inspirasinya.

Sementara itu, Nghiem Ngoc Thuy masih menyapu lantai keramik kafenya yang sudah usang, menyiapkan kopi panas tepat ketika pelanggan baru datang untuk memesan lebih banyak.

Harganya: 15.000 dong (75 sen) per cangkir, katanya pada sore hari kerja baru-baru ini ketika asap rokok membubung ke langit-langit. 1.000 ekstra untuk susu kental.

Keluarga Thuy telah menjalankan bisnis sejak akhir tahun 1980-an dan telah menyaksikan lingkungan rindang ini – yang dijuluki “cafe street” oleh beberapa penduduk setempat – menyambut baik mobil mewah, restoran sushi, dan butik pakaian kelas atas.

Pelanggan tetapnya, penjual elektronik Do Thanh Tung, mengatakan dia sangat ingin melihat apakah kopi Starbucks benar-benar berbeda dari kopi campuran Vietnam yang dia minum sejak dia berusia 10 tahun.

“Anak muda Vietnam akan menyambut Starbucks jika mereka sudah terbiasa,” kata Tung, kini berusia 30 tahun, sambil membungkuk di depan laptop berwarna perak.

Namun dia menambahkan bahwa dia tidak berharap untuk menjadi pelanggan tetap Starbucks karena dia minum lima atau enam cangkir kopi sehari, dan kebiasaan latte akan memakan biaya yang mahal.