CEO Starbucks mengatakan jaringannya siap memasuki Italia setelah 35 tahun

MILAN – Visi CEO Starbucks, Howard Schultz, sebagian besar terinspirasi oleh kedai kopi yang ia lihat pada perjalanan pertamanya ke Milan lebih dari tiga dekade lalu. Namun hal ini berhasil mengembangkan perusahaannya menjadi sekitar 26.000 toko di 75 negara dengan kredibilitas yang dibutuhkan untuk melakukan lompatan ke negara yang menyediakan espresso kepada dunia.

“Saya tidak berpikir kami siap untuk datang ke Italia,” kata Schultz kepada The Associated Press dalam sebuah wawancara hari Senin. “Saya pikir Italia adalah tempat yang istimewa. Saya sangat menghormati warisan kopi Italia dan budaya Italia, dan saya pikir kita harus mendapatkan rasa hormat, kesempatan, dan saya pikir selama bertahun-tahun kita telah mencapai titik di mana kita sekarang siap untuk mencapainya.”

Saat ia bersiap untuk mundur sebagai CEO pada bulan April, Schultz akan fokus pada inovasi. Hal ini termasuk lokasi di Milan yang akan dibuka pada tahun 2018 yang disebutnya sebagai “the Signature Roastery” – salah satu toko kelas atas dengan pemanggang internal dan minuman kopi yang kompleks. Perjalanan 35 tahun ini, katanya, melengkapi “impian saya dan lingkaran Starbucks.”

Tidak mengherankan jika orang-orang yang skeptis seperti Christine Kung yang berusia 70 tahun melihat Starbucks sebagai bisnis batubara-ke-Newcastle.

“Kami bahagia dengan keadaan kami saat ini,” kata Kung dalam perjalanan ke sebuah bar untuk minum kopi di pusat kota Milan. “Kita tidak perlu diserbu oleh pemandangan Amerika. Kita sudah memiliki McDonald’s dan itu sudah cukup.”

Memang benar, masuknya McDonald’s ke Italia tiga dekade lalu memicu gerakan Slow Food yang mendorong tradisi makanan lokal, meskipun pada akhirnya tidak menghalangi Golden Arches dan rantai makanan cepat saji lainnya untuk menjadi bagian dari lanskap Italia.

Namun, minuman espresso adalah bagian dari tradisi Italia dan kehidupan sehari-hari bukanlah hal yang mudah. Orang Italia terbiasa “mengambil” espresso di bar dengan harga rata-rata 1 euro, atau hanya sekitar satu dolar, bahkan di kota-kota besar; 1,20-1,50 euro setara dengan cappuccino.

Di Italia, barista biasanya membuat kopi di hadapan konsumen, dan menyajikan brioche dan kue-kue lainnya di atas wadah kaca, sering kali disertai sindiran. Tempat duduk di bar Italia bisa dikenakan biaya tambahan, terutama di lokasi utama. Hanya ada sedikit dekorasi manis dan akses Wi-Fi sangat buruk.

Bukan hal yang aneh untuk melihat pelayan dengan nampan perak mengantarkan kopi dalam cangkir porselen yang dilapisi kertas timah ke tempat usaha tetangga, sebuah praktik yang mendasari kelangkaan cangkir kopi yang bisa dibawa pulang.

Kemanusiaan seperti ini menarik kekaguman Schultz pada kunjungan pertamanya ke Milan. Tanggapannya adalah dengan memposisikan Starbucks pertama di Italia sebagai operasi premium.

Gerai Milan di Piazza Cordusio akan menjadi salah satu gelombang awal dari 30 lokasi Roastery yang menurut Starbucks akan dibuka di seluruh dunia. Toko Milan akan meluncurkan kemitraan baru dengan mitra Italia, toko roti Princi, yang menawarkan makanan deli dan kue-kue. Roastery pertama diadakan di Seattle, dan yang lainnya diumumkan di Shanghai, New York, dan Tokyo.

Selain minuman espresso andalan, Schultz berharap pelanggan akan tertarik dengan teknik pembuatan bir khusus yang dikembangkan Starbucks yang tidak khas di Italia. Seperti di pasar lain, pelanggan dapat mengambil kopi atau minum dari cangkir porselen jika mereka tetap berada di sana. Starbucks mengatakan mereka belum menetapkan harganya.

Terletak di gedung kantor pos tua yang hanya berjarak sepelemparan batu dari katedral Milan, toko ini akan menjadi yang terbesar dengan luas 25.500 kaki persegi, atau sekitar 2.400 meter persegi — dibandingkan dengan rata-rata lokasi Starbucks yang berukuran 200 kaki persegi.

Sulit untuk menentukan berapa banyak orang di Italia yang memiliki kewaspadaan yang sama dengan Kung. Schultz mengatakan riset pasar menunjukkan kesadaran merek yang kuat di kalangan orang Italia, sebagian besar berasal dari perjalanan ke luar negeri. Dan generasi muda Italia mungkin lebih cenderung menjadikan Starbucks sebagai tempat nongkrong. Giulia Rizzi yang berusia dua puluh tahun mengatakan dia sangat antusias dengan pembukaan ini dan yakin rekan-rekannya akan mengunjungi Starbucks di Italia.

“Ketika saya pergi ke luar negeri, ini adalah tempat yang sering saya kunjungi karena saya menyukainya baik karena tempatnya maupun karena apa yang mereka lakukan, yang tidak sering ditemukan di Italia,” katanya. “Tentu saja di Italia kopi itu sakral, jadi mungkin tidak semua orang akan menyukainya.”

Namun merek tersebut mendapat kecaman di media sosial, bersama dengan para perencana kota di ibu kota keuangan dan mode Italia, setelah sebuah oasis pohon palem muncul di seberang katedral dan diketahui bahwa Starbuckslah yang membiayai proyek lansekap tersebut, yang dipilih oleh kota tersebut. Para pengacau membakar beberapa pohon.

Nasib bisnis Italia, kata Schultz, akan bergantung pada memenangkan pelanggan Italia, bukan hanya wisatawan. Schultz meminta bimbingan dari perancang busana dan CEO Brunello Cucinelli tentang cara mendekati pasar Italia. Nasihatnya: “Agar Starbucks menjadi otentik. Agar kita menjadi diri kita sendiri,” kata Schultz.

Setelah Roastery, Starbucks berencana membuka lokasi lain di Milan, kombinasi toko tradisional dan toko Reserve, yang pada dasarnya adalah Roastery yang lebih kecil, sebelum mempertimbangkan kota-kota Italia lainnya. Schultz tidak mengatakan berapa banyak toko yang direncanakan untuk Milan, namun mencatat bahwa dalam 10 hingga 12 toko telah dibuka dalam tahun pertama memasuki pasar.

Sejauh ini, rencana Starbucks tidak membuat khawatir masyarakat di salah satu kedai kopi khas Milan, Giacomo Caffe dengan bar kayu, meja bundar, dan kursi bersandaran tegak yang terletak di Palazzo Reale di lepas Piazza Duomo, tidak jauh dari lokasi baru Starbucks.

“Ini sesuatu yang sangat berbeda,” kata manajer Antimo Santoro. “Kelebihan mereka adalah mengambil, membeli, dan mengambil. Keunggulan kami adalah layanan, kami menyajikan kopi berkualitas sangat tinggi, dengan campuran yang sangat halus, layanan yang luar biasa.”

____

Charlene Pele di Milan berkontribusi pada laporan ini.