Dalam dunia penjualan bir yang sangat kompetitif, ukuran mungkin tidak menarik minat konsumen
LONDON – Tidak menyenangkan berada di tengah-tengah.
Heineken, Molson Coors, dan Carlsberg adalah pembuat bir terkenal yang sudah ada sejak ratusan tahun yang lalu dan memiliki peminum setia di seluruh dunia. Namun penggabungan dua rival terbesar mereka membuat pesaing kelas menengah tersebut tidak mempunyai prospek yang jelas ke depan.
Mereka mendapati diri mereka terjepit di antara raksasa yang akan memproduksi hampir sepertiga bir dunia dan semakin banyak pembuat bir tradisional.
Beberapa ahli mengatakan perusahaan bir skala menengah harus merespons dengan melakukan pengambilalihan sendiri. Ada pula yang berpendapat bahwa hal ini tidak akan memberikan banyak manfaat, karena masalah mendasarnya adalah semakin banyaknya konsumen yang meminum bir tradisional, bukan merek yang dipasarkan secara massal.
“Ada begitu banyak craft beer di luar sana,” kata Jonny Forsyth, analis minuman global di Mintel. “Mereka tidak bisa membeli semuanya.”
Diskusi mengenai dominasi global semakin intensif pada hari Rabu ketika pembuat Budweiser Anheuser-Busch InBev setuju untuk membeli SABMiller seharga 71 miliar pound ($107 miliar). Kombinasi tersebut akan menguasai 29 persen pasar bir global, menjadikannya tiga kali lebih besar dibandingkan pesaing terdekatnya Heineken, yang hanya menguasai 9 persen, menurut perusahaan data pasar Euromonitor.
Para pembuat bir yang ingin melakukan respons dalam jumlah besar akan memiliki sedikit pilihan karena beberapa target kemungkinan adalah perusahaan swasta dan tidak tertarik untuk menjual, kata Jeremy Cunnington, analis minuman beralkohol senior untuk Euromonitor.
“Tidak banyak lagi yang bisa dibeli atau diperoleh,” kata Cunnington.
Heineken NV memiliki pemegang saham publik, namun keluarga tersebut memiliki 50,5 persen saham, “mempertahankan keterlibatan dan visi keluarga.” Carlsberg juga dikendalikan oleh sebuah yayasan yang mempunyai 75 persen suara.
Untuk meredakan kekhawatiran peraturan di Amerika Serikat, SABMiller akan menjual 58 persen sahamnya dalam sebuah usaha dengan sesama pembuat bir Molson Coors seharga $12 miliar.
Namun AB InBev akan tetap menjadi pemain No. 1 di Amerika Utara – serta Australasia, Amerika Latin, Timur Tengah, dan Afrika. Di Eropa, menurut Euromonitor, negara ini berada di belakang Carlsberg di timur dan Heineken di barat.
AB InBev tertarik dengan kesepakatan ini karena ingin meningkatkan penjualan melalui merek SABMiller di Afrika dan Asia, di mana para peminum diperkirakan akan semakin banyak membeli bir bermerek seiring dengan meningkatnya pendapatan mereka.
Sebaliknya, di pasar negara maju, perusahaan-perusahaan besar mengalami penurunan penjualan dan berusaha menangkis serangan gencar pembuat bir tradisional. Konsumen, yang bosan dengan penawaran sebelumnya, mulai meninggalkan merek-merek besar dan memilih produk kerajinan yang lebih kompleks pada tahun 1980-an.
“Peminum bir…saat ini kurang loyal terhadap merek,” kata editor Beverage Digest Duane Stanford. “Ada banyak ruang untuk bermain.”
Perusahaan bir telah mencoba melawan tren ini dengan membeli pembuat bir tradisional. Mereka juga mencoba meniru apa yang dilakukan para pembuat bir atau setidaknya membangkitkan etos mereka. Carlsberg, misalnya, menyebut pendiri mereka “mungkin hipster pertama”, dan mengatakan bahwa ia membuka pabrik bir mikro pertamanya pada tahun 1847.
Kesepakatan AB Inbev masih jauh dari selesai, dengan adanya hambatan peraturan di Amerika Serikat, Tiongkok, dan Afrika Selatan. Pembuat bir termasuk di antara mereka yang sangat memperhatikan berbagai hal.
The Brewer’s Association, badan perdagangan untuk 4.000 pabrik bir kecil dan independen di Amerika, mendesak Departemen Kehakiman dan Kongres untuk mengkaji secara cermat “potensi dampak merger terhadap pasar Amerika dan konsumen Amerika”.
“Peminum bir menginginkan variasi. (Peminum bir) menginginkan pilihan. Mereka menginginkan kualitas. Mereka menginginkan keaslian. Semua hal itu disediakan oleh pembuat bir Amerika,” kata CEO asosiasi Bob Pease, menyuarakan keprihatinannya.
Ironisnya, para pembuat bir seharusnya menginginkan kombinasi baru ini sebesar mungkin, pendapat Erik Gordon dari Ross School of Business di Universitas Michigan. Hal ini karena skala ekonomi menghambat para petinggi untuk membuat bir khusus dan khusus, “sehingga membuka ruang bagi para pembuat bir,” katanya.
“Di Amerika, ujian terhadap merger tidak hanya dilihat dari ukurannya saja,” kata Ross. “Ini adalah dampak potensial terhadap persaingan dan juga terhadap harga.”
