Dunkin’ mendorong kasir untuk ‘meningkatkan penjualan’ di sore hari

Jika es kopi dari Dunkin’ Donuts adalah bagian dari rutinitas sore Anda, bersiaplah untuk membeli kue atau donat yang tidak Anda rencanakan.

CEO Dunkin’ Brands Nigel Travis mengatakan dalam sebuah wawancara telepon pada hari Kamis bahwa perusahaan sedang berusaha untuk membuat kasirnya “menjual” kepada pelanggan sore. Hal ini merupakan bagian dari upaya untuk mendongkrak penjualan setelah toko-toko sepi setelah kesibukan pagi hari. Pada sore hari, pelanggan yang datang kebanyakan hanya sekedar mencari minuman.

Upselling semacam ini – sering disebut “penjualan sugestif” di dunia makanan cepat saji – adalah hal biasa. Siapa yang belum pernah ditanya “Mau kentang goreng dengan itu?” Namun ini bukanlah strategi yang dilakukan Dunkin’ secara agresif di masa lalu, karena sebagian besar bisnis jaringannya dilakukan di pagi hari ketika pelanggan sedang terburu-buru dan kecepatan adalah prioritas utama.

“Orang-orang cenderung memiliki sikap yang sedikit berbeda di sore hari,” kata Travis. “Pada sore hari, mereka cenderung lebih santai.”

Bagi Dunkin’, ini berarti kasir dapat meluangkan beberapa detik ekstra untuk menanyakan pelanggan apakah mereka ingin donat, kue, atau bahkan sandwich dengan kopi tersebut. Travis mengatakan perlunya menjual akan ditekankan dalam pembicaraan mendatang dengan pewaralaba AS.

Sebagai godaan tambahan, perusahaan juga meluncurkan wadah kecil di beberapa toko untuk memajang barang-barang seperti kue dan kue Denmark secara lebih mencolok di konter.

“Para pewaralaba sangat antusias dengan hal ini,” kata Travis. “Ini adalah cara untuk mendorong banyak item.”

Ini adalah strategi yang telah dicoba dan diuji. Kepala divisi AS untuk McDonald’s Corp., Jeff Stratton, mengatakan dalam wawancara sebelumnya dengan AP bahwa penjualan dari rantai dispenser pai apel tetap terlihat oleh pelanggan tepat di belakang kasir. Jika McDonald’s menempatkan dispenser di area dapur belakang, katanya, pesanan pai apel kemungkinan akan dipotong setengahnya.

Beberapa orang mungkin berpikir mereka tidak rentan terhadap taktik seperti itu, namun Travis mengatakan bukti menunjukkan sebaliknya. Dia mencontohkan sebuah perusahaan tempat dia bekerja menggunakan kamera video untuk mempelajari pergerakan mata pelanggan saat mereka mengantri. Pelanggan akan melihat papan menu untuk memutuskan apa yang mereka inginkan saat mengantri. Tapi begitu sampai di konter, mereka melihat papan menu lagi, katanya.

Melihat menu untuk kedua kalinya menunjukkan bahwa orang rentan berubah pikiran, kata Travis.

Menarik lebih banyak pelanggan di sore hari — dan membuat mereka membeli lebih banyak saat mereka berkunjung — sangat penting bagi Dunkin’ Donuts, karena minimarket, jaringan restoran cepat saji, dan perusahaan makanan kemasan semuanya mendorong bisnis sarapan. Dunkin’ Brands Group Inc., yang berbasis di Canton, Mass., menyebutkan bahwa meningkatnya persaingan pada hari Kamis sebagai salah satu alasan peningkatan penjualan sebesar 1,8 persen yang mengecewakan di lokasi-lokasi mapan di AS pada kuartal terakhir.

Hasil yang mengecewakan tersebut mendorong Dunkin’ untuk memangkas perkiraan penjualannya di AS untuk tahun ini. Kini mereka memperkirakan pertumbuhan sebesar 2 hingga 3 persen di lokasi lokal Dunkin’ Donuts, turun dari kenaikan 3 persen hingga 4 persen yang diperkirakan sebelumnya.