Javier Farfan dari PepsiCo ingin menemukan kembali pemasaran Latin
Bagi sebagian orang, pemasaran hanyalah cara menjual produk ke konsumen. Bagi Javier Farfan (36) lebih dari itu.
Direktur senior pencitraan budaya PepsiCo berpendapat bahwa dengan mengubah cara perusahaannya mendekati kelompok minoritas, dia dapat mengubah cara pandang masyarakat terhadap mereka. Hal ini sangat penting bagi masyarakat Latin, karena meskipun jumlah penduduk dan kekuatan ekonomi dan politik telah bertambah, mereka masih terkurung di dalam dan di pinggiran Main Street Amerika.
“Merupakan hal yang sangat kuat ketika orang-orang Latin mulai melihat diri mereka sendiri di media,” katanya. “Itu adalah bagian dari percakapan yang lebih luas.”
Memasarkan ke orang-orang Latin biasanya merupakan sebuah renungan, katanya. Produk akan dibuat dan kemudian dipasarkan dan kemudian diterjemahkan ke dalam bahasa Spanyol. Atau serangkaian iklan berbahasa Spanyol yang terpisah akan dibuat, yang secara efektif mengasumsikan bahwa penduduknya hidup dalam isolasi.
Farfan berpendapat bahwa trik untuk menjangkau masyarakat Latin adalah dengan membalikkan pemikiran tersebut dan menciptakan produk terlebih dahulu yang akan menarik bagi masyarakat Latin dan arus utama Amerika, atau membuat iklan yang dapat melakukan transisi serupa.
Misalnya, mereka mempekerjakan Sofia Vergara untuk menjadi juru bicara diet Pepsi dengan iklan yang ditayangkan di saluran arus utama. Selain itu, mereka menggunakan David Beckham untuk menarik kepekaan sepak bola Latin sambil memberikan wajah yang dapat dikenali oleh penonton Amerika.
Sofía Vergara bekerja keras untuk tampil menarik
Gerakan seperti ini, kata Farfan, diperlukan. Orang Latin bukan hanya imigran yang hanya menonton telenovela dan tidak pernah meninggalkan lingkungannya. Sebaliknya, mereka telah tinggal di sini selama beberapa generasi dan ditenun menjadi kain Amerika.
Itu sebabnya Farfan menekankan penggunaan musik dan tarian untuk terhubung dengan orang Amerika Hispanik yang menonton media arus utama, daripada membuat kampanye iklan terpisah yang terutama mengandalkan bahasa.
“Saya pikir di masa lalu… komunitas Hispanik, dan lebih banyak kekuatan di antara mereka, menciptakan pasar bagi diri mereka sendiri yang mengatakan, ‘Hei, kita memerlukan suara di media,'” katanya. “Tetapi menurut saya ini menyederhanakan siapa kita sekarang karena kita memasuki generasi kedua dan ketiga.”
Dan alih-alih berasumsi bahwa semua orang Latin itu sama, Farfan melakukan sesuatu yang jarang dilakukan orang lain: Dia pergi ke lingkungan sekitar untuk memahami nuansa dengan mengambil data lapangan tertentu.
Ketika orang memikirkan orang Latin, mereka cenderung memikirkan orang-orang yang tinggal di Los Angeles, New York, atau Miami. Namun Farfan mengambil tindakan di luar batasan tersebut dan melihat ke kota-kota perbatasan dan melihat kesamaan antara anak-anak generasi kedua dan ketiga di daerah tersebut dan arus utama Amerika, menurut pakar pemasaran Hispanik dan anggota dewan penasihat Pepsi Isabel Valdes.
“Dia mempunyai pengetahuan yang sangat mendalam mengenai segmen ini,” kata Valdes. “Dan dia membawa latihan ini ke tingkat yang baru.”
Orang dalam industri memperhatikan hal ini.
“Pepsi memiliki pandangan yang lebih berbeda terhadap demografi Latin,” kata Jake Beniflah, yang mendirikan lembaga nirlaba bernama Center for Multicultural Science. “Alih-alih melihat konsumen dan mengkonseptualisasikan mereka sebagai konsumen yang berbahasa Spanyol dan berbeda secara budaya, mereka adalah segmen dalam populasi Hispanik. Ada yang lebih dekat dengan konsumen arus utama, ada pula yang lebih dekat dengan negara asal mereka.”
Dunia mode sedang booming di Hipster Tijuana
Apa yang dilakukan Pepsi dan Farfan mungkin tidak revolusioner di pasar, namun mereka mengambil pendekatan yang lebih canggih yang diyakini banyak orang sebagai cara beriklan yang seharusnya.
“Trennya adalah melihat orang-orang Hispanik secara lebih holistik,” kata Miguel Martínez, VP Layanan Hispanik di Market Research Services Inc. “Para pemasar menyadari bahwa tidak semua orang Latin berbicara bahasa Spanyol dan menghargai diajak bicara dengan cara yang relevan secara budaya bagi mereka.”
Ketertarikan Farfan pada pemasaran semacam ini dimulai sejak masa kecilnya di Washington Heights. Lahir dari orang tua asal Ekuador, ia lahir dan besar di New York City dan menyaksikan lingkungannya berkembang dari benteng Irlandia menjadi rumah bagi populasi besar Dominika.
“Saya selalu berbeda secara budaya,” katanya. “Jadi saya merefleksikan nuansa budaya dan bagaimana hal itu mempengaruhi dan mempengaruhi masyarakat.”
Dia mulai bekerja di Microsoft di Seattle mencoba menargetkan orang Latin. Dia mulai melihat bagaimana pesatnya pertumbuhan teknologi telah mengubah media. Dengan semakin banyaknya saluran komunikasi yang berkembang, cara pendekatan konsumen menjadi terfragmentasi. Jadi gelar bisnisnya dari New York University dengan cepat menjadi usang. Dan dia harus menggunakan sejarah pribadinya untuk berpikir lebih besar dan lebih luas. Dia mendarat di Pepsi pada tahun 2010 dengan mentalitas yang masih segar dalam pikirannya.
Meskipun tugasnya adalah menjual lebih banyak Pepsi, mimpinya lebih jauh dari itu.
“(Gaya pemasaran ini) memiliki dampak yang drastis, sekarang kita memiliki kepemilikan atas bagaimana kita ingin menggambarkan diri kita sendiri dan menunjukkan kompleksitas dalam hidup kita,” ujarnya. “Hal ini menunjukkan kekuatan dan pengaruh yang kita miliki saat ini dalam hidup kita. Dan hal ini menyebabkan orang lebih mendengarkan tentang besarnya komunitas dan jumlah uang yang dapat mereka peroleh untuk setiap konsumen, jadi kita harus meningkatkan cara kita berinteraksi.”
Soni Sangha adalah seorang penulis lepas yang tinggal di New York.
Ikuti kami twitter.com/foxnewslatino
Seperti kita di facebook.com/foxnewslatino
