Kasus hilangnya satu inci: Mengapa tidak semua kapal selam Subway ‘sepanjang satu kaki’ bisa memenuhi kebutuhan?

Apa yang ada dalam satu inci? Tampaknya cukup banyak daging, keju, dan tomat yang hilang sehingga menimbulkan keributan.

Subway, rantai makanan cepat saji terbesar di dunia dengan 37.000 lokasi, menghadapi kritik setelah seorang pria Australia memposting foto salah satu sandwich terkenal sepanjang satu kaki di halaman Facebook perusahaan tersebut di samping pita pengukur yang tampaknya menunjukkan ukurannya hanya 11 inci.

Lebih dari 100.000 orang telah “menyukai” atau mengomentari foto tersebut, yang bertuliskan “Subway tolong tanggapi”. Gambar serupa muncul di tempat lain di Facebook. Dan The New York Post melakukan penyelidikan dan menemukan bahwa empat dari tujuh kaki sandwich berukuran kurang dari 12 inci yang membentuk satu kaki.

Pada Kamis sore, gambar tersebut tidak lagi terlihat di halaman Facebook Subway, yang memiliki 19,8 juta penggemar. Seorang juru bicara Subway, yang berbasis di Milford, Conn., tidak mau mengomentari foto tersebut, namun mengatakan panjang sandwichnya bisa sedikit berbeda ketika rotinya, yang dipanggang di setiap lokasi Subway, tidak dibuat sesuai spesifikasi pasti dari jaringan tersebut.

“Kami memperkuat kebijakan dan prosedur kami dalam upaya memastikan bahwa penawaran kami selalu konsisten di restoran Subway mana pun yang Anda kunjungi,” kata Subway dalam pernyataan email.

Foto tersebut – dan reaksinya – menggambarkan tantangan yang dihadapi perusahaan dengan pertumbuhan situs media sosial seperti Facebook, YouTube, dan Twitter. Sebelumnya, seseorang yang berada jauh di Australia tidak akan mampu menimbulkan kehebohan seperti itu. Namun kekuatan media sosial membuat postingan negatif tentang suatu perusahaan dapat menyebar dari kota kecil ke berbagai tempat di seluruh dunia dalam hitungan detik.

“Orang-orang mencari kesenjangan antara apa yang dikatakan perusahaan dan apa yang mereka berikan, dan ketika mereka menemukan kesenjangan tersebut – apakah itu satu mil atau satu inci – mereka sekarang dapat mengibarkan bendera dan berkata, ‘Hei lihat ini,’ Saya mengerti,” kata Allen Adamson, direktur pelaksana perusahaan branding Landor Associates di New York.

Skandal Subway hanyalah yang terbaru dari serangkaian masalah humas media sosial yang memusingkan perusahaan-perusahaan besar.

Tahun lalu, seorang karyawan Burger King memposting pesan Twitter atau “tweet” dengan foto seseorang yang mengenakan sepatu kets berdiri di atas dua mangkuk selada yang tidak tertutup. Karyawan Domino’s Pizza memposting video di YouTube tentang para pekerja yang merusak pizza pada tahun 2009. Dan seorang karyawan KitchenAid pada tahun 2012 membuat komentar yang meremehkan Presiden Obama yang menggunakan akun Twitter resmi KitchenAid.

Kunci untuk mengurangi dampak buruk ketika terjadi kehebohan di media sosial adalah kecepatan dan keterusterangan, kata Adamson, pakar branding.

“Di pasar saat ini Anda harus mampu melakukan yang terbaik dan menjadi lebih lancar, responsif, dan bertanggung jawab dibandingkan sebelumnya,” katanya.