Lebih banyak iklan TV Project Racial Harmony

ORLANDO, Florida – Pernahkah Anda melihat pusat kota dipenuhi remaja kulit putih, Asia, dan kulit hitam yang bermain-main? Atau pria paruh baya berkulit putih dan Latin yang menyeruput bir dan menonton Super Bowl di sofa tetangga mereka yang berkulit hitam? Atau orang Asia dan Latin berdansa semalaman di klub hip-hop?

Yang diperlukan hanyalah sebuah televisi.

Benar, penyedia aspirasi, hasrat, dan kesadaran diri dalam jumlah besar ini kini secara rutin memasang iklan yang menampilkan orang Amerika dari berbagai ras dan etnis berinteraksi di sekolah, country club, tempat kerja, dan rumah yang terintegrasi, terikat oleh kecintaan mereka terhadap produk yang mereka konsumsi.

Pertimbangkan salah satu tempat terbaru Pepsi, “Refresh Anthem,” yang memulai debutnya selama Super Bowl. Iklan yang menampilkan Bob Dylan dan produser hip-hop will.i.am ini merupakan kolase gambar dari tahun 60an dan masa kini yang merayakan generasi dulu dan sekarang.

Kulit putih dan kulit hitam ditampilkan kembali dari perang, selancar, skateboard, menari dan mengibarkan bendera Amerika di rapat umum politik, sementara Dylan yang kekanak-kanakan dan will.i.am zaman modern bergiliran membawakan lagu klasik Dylan, “Forever Young”, masing-masing dalam gaya khasnya sendiri.

Atau ambil contoh hits terbaru dari E..TRADE, dengan E..TRADE Baby, seorang anak laki-laki kulit putih berusia 9 bulan, dan teman terakhirnya – seorang bayi kulit hitam yang setuju dengan kebijaksanaan dari kursi tingginya sendiri. investasi online bahkan dalam perekonomian yang buruk.

Iklan seperti ini adalah bagian dari strategi yang halus namun semakin terlihat yang oleh para pemasar disebut sebagai “keberagaman visual” — iklan yang memungkinkan pengiklan untuk terhubung dengan khalayak yang lebih luas sambil menyampaikan pesan bahwa perusahaan Amerika tidak hanya “berhubungan” tidaklah demikian. secara rasial, namun inklusif.

Selama sebagian besar abad yang lalu, “kaum minoritas tidak terlihat di media arus utama, atau diberi peran negatif yang umumnya menempatkan mereka pada posisi yang tunduk,” kata Jerome Williams, seorang profesor periklanan dan studi Afrika-Amerika di Universitas Texas di Austin.

“Saat ini Anda mulai melihat penjajaran antara orang kulit hitam dan orang kulit putih, melakukan hal-hal yang dilakukan orang lain… Sekarang, pengiklan tidak dalam posisi untuk mempromosikan keadilan sosial. dalam situasi saya pikir itu hal yang baik.”

Bagi pengiklan, iklan “multikultural” ini hanyalah bisnis yang cerdas—sebuah pengakuan terhadap arus utama budaya baru yang menghargai keberagaman, sebuah pengakuan bahwa kita sedang mendekati hari ketika warna dominan di Amerika tidak lagi berwarna putih.

“Ke depannya, semua periklanan akan bersifat multikultural, karena di sebagian besar negara bagian, populasi etnis mayoritas tidak akan ada lagi,” kata Danny Allen, direktur pelaksana SENSIS, sebuah biro iklan di Los Angeles yang berspesialisasi dalam menjangkau khalayak multikultural melalui media digital dan daring.

Namun beberapa kritikus bertanya-tanya apakah menggambarkan Amerika sebagai nirwana rasial saat ini mungkin mempunyai dampak buruk yang tidak disengaja – yaitu menghapuskan kesadaran publik akan kesenjangan ekonomi dan sosial yang masih memisahkan orang kulit putih, kulit hitam, dan Latin.

Bahkan di Madison Avenue, yang menghasilkan pesan-pesan inklusif, penelitian terbaru menemukan hanya sedikit orang non-kulit putih yang berperan dalam pengambilan keputusan dan posisi kreatif dalam industri periklanan itu sendiri.

Jadi, apakah iklan multikultural merupakan barometer akurat kemajuan rasial kita, sebuah cerminan harapan kita terhadap hal tersebut—atau sebuah pengingat seberapa jauh kita masih harus melangkah?

———

Pada hari-hari ketika Bibi Jemima muncul di kotak-kotak campuran pancake sebagai karakter “Mammy” yang bisa digunakan—seorang wanita Afrika-Amerika yang montok dan tersenyum dengan celemek kotak-kotak dan popok—pengiklan terutama ditujukan pada apa yang disebut “pasar umum”, kode untuk konsumen kulit putih, dibandingkan pasar satelit “etnis” yang lebih kecil.

Orang kulit putih masih memegang sebagian besar pengaruh ekonomi di Amerika Serikat – 85,5 persen dari daya beli tahunan negara itu sebesar $10 triliun, menurut sebuah studi tahun 2007 yang dilakukan oleh Selig Center for Economic Growth di University of Georgia.

Namun, dalam beberapa tahun terakhir, para pemasar telah merevisi asumsi dan kampanye lama untuk mengantisipasi perubahan besar dalam demografi negara tersebut, dan sebagai respons terhadap perubahan yang sedang berlangsung dalam apa yang Selig Center gambarkan sebagai “Ekonomi Multikultural”.

Mereka mencatat bahwa daya beli orang Afrika-Amerika meningkat dari $318 miliar pada tahun 1990 menjadi $845 miliar pada tahun 2007—meningkat sebesar 166 persen. Daya beli masyarakat kulit putih naik 124 persen pada periode tersebut, sementara pengaruh ekonomi masyarakat Latin meningkat 307 persen menjadi $862 miliar pada periode tersebut.

Populasi kulit hitam tumbuh sebesar 27 persen dari tahun 1990 hingga 2007, dibandingkan dengan 15 persen pada populasi kulit putih dan 21 persen secara keseluruhan. Dan persentase warga negara multiras, meski hanya 1,6 persen dari 302 juta penduduk Amerika, meningkat 10 kali lipat dibandingkan laju pertumbuhan populasi kulit putih.

Jika tren yang ada saat ini terus berlanjut, kata para ahli demografi, masyarakat non-kulit putih akan menjadi mayoritas di Amerika pada tahun 2042 – sebuah prospek yang tidak akan hilang dari para pengiklan, kata Melanie Shreffler, editor Marketing to the Emerging Majorities, sebuah buletin industri.

Pemasar “tidak meluncurkan iklan multikultural demi kebaikan masyarakat,” kata Shreffler. “Mereka mengakui ada keterlibatan uang.”

Hal ini mungkin menjelaskan beberapa iklan terkini lainnya: Iklan hitam-putih untuk Gatorade Mission G menampilkan gambar close-up atlet kulit putih, kulit hitam, dan multiras yang memberi tahu pemirsa tentang hati, kesibukan, dan jiwa; tempat yang dipromosikan oleh Cash4Gold.com menampilkan dua selebriti terkenal bangkrut dari ras berbeda, Ed McMahon dan artis rap MC Hammer, menjelaskan betapa mudahnya melikuidasi kancing manset emas, tongkat golf, dan sejenisnya.

Karl Carter, CEO agen pemasaran Atlanta GTM Inc. (Guerrilla Tactics Media), menyebutnya sebagai “pendekatan Benetton” karena mencerminkan kampanye United Colors of Benetton tahun 1980-an yang menggambarkan close-up antar-ras, seperti wanita kulit putih dan wanita kulit hitam sedang memeluk bayi Asia.

Iklan semacam itu sering kali menggambarkan, kata Carter, “sekumpulan ras berbeda yang memainkan Kumbaya bersama-sama, berdampingan.”

Carter bertanya-tanya berapa lama hal ini akan efektif—terutama ketika Amerika menjadi “krem” dan ras menjadi kurang penting dalam cara individu mengidentifikasi diri mereka sendiri. Dalam jangka panjang, pengiklan sebaiknya fokus pada pendekatan budaya dengan gambar dan kampanye serbaguna yang dapat dengan mudah disesuaikan dengan selera individu. Dengan kata lain: Bagaimana perasaan para hip-hoper? Apa keinginan umum para peselancar atau pembuat kayak?

Saat ini, multikulturalisme adalah hal yang keren – kemungkinan besar akan menjadi lebih keren, kata Sonya Grier, profesor pemasaran di American University yang mempelajari bagaimana konsumen dari berbagai ras merespons iklan multikultural dan model periklanan yang “netral secara etnis”.

Kepresidenan Obama, menurutnya, akan berdampak besar pada industri yang bertujuan membentuk keinginan kita di tingkat bawah sadar.

“Sekarang presidennya adalah orang Afrika-Amerika, saya pikir perusahaan-perusahaan yang tadinya takut menampilkan anggota dari berbagai kelompok etnis dalam iklan mereka mungkin melihat peluang di sini untuk terus maju dan mengambil risiko, bahkan jika hal itu perlu dilakukan.”

———

Setiap semester, Williams, profesor periklanan di Universitas Texas, memberikan kepada mahasiswanya sebuah iklan Hari Valentine yang menggambarkan seorang pria kulit hitam sedang memberikan bunga kepada seorang wanita kulit putih dalam suasana romantis. Sebagian besar muridnya melihat tidak ada yang salah dengan hal itu.

Namun, ia menambahkan, “Ketika saya meminta mereka untuk membawanya pulang untuk ditunjukkan kepada orang tua dan kakek-nenek mereka, tanggapan yang masih saya dapatkan adalah, ‘Kami belum siap untuk itu.’

Larangan lainnya?

Tidak banyak iklan yang menggambarkan keluarga multiras atau pasangan birasial yang berinteraksi secara normal di rumah, dan dalam iklan yang menggambarkan institusi profesional, orang kulit berwarna jarang tampil sebagai penanggung jawab—seperti CEO, misalnya, yang memberikan presentasi kepada dewan direksi.

“Sesekali Anda melihat sesuatu yang berlawanan dengan tren,” kata Williams. “Tetapi ketika Anda melakukan analisis konten terhadap iklan, Anda akan terkejut dengan banyaknya stereotip yang masih menjadi bagian dari iklan yang kita konsumsi.”

Salah satu alasan mengapa distorsi rasial masih ada mungkin adalah relatif rendahnya jumlah orang kulit hitam di industri periklanan senilai $31 miliar, dan kurangnya orang kulit hitam dalam posisi berkuasa.

Sebuah laporan yang dirilis pada bulan Januari oleh Madison Avenue Project, sebuah koalisi para pemimpin industri hukum, hak-hak sipil dan periklanan, menemukan tingkat bias yang dramatis dalam industri ini, dengan para profesional Afrika-Amerika tertinggal dalam hal gaji, perekrutan, promosi dan penugasan.

Angka bukanlah satu-satunya alasan mengapa suara orang kulit hitam tidak terdengar saat beriklan. Grier, profesor pemasaran di American University, mengatakan, “Saya sering mendapat mantan teman sekelas dan mahasiswa MBA yang bekerja di pemasaran merek atau fungsi terkait periklanan menelepon saya dan berkata, ‘Perusahaan saya menayangkan iklan, saya pikir itu stereotip, tapi saya adalah satu-satunya orang di ruangan itu dan tidak tahu cara mengungkitnya.”‘

Mungkinkah iklan saat ini juga menanamkan asumsi yang salah bahwa masalah rasial kita telah terpecahkan, bahwa semua orang Amerika menjalani gaya hidup kelas menengah atas yang nyaman dalam lingkungan yang harmonis secara ras?

Charles Gallagher, ketua dan profesor departemen sosiologi di Universitas La Salle, prihatin dengan hal ini.

“Jika Anda datang dari planet lain dan menonton TV, Anda akan berpikir bahwa semua orang ini memiliki banyak keintiman, tidak peduli seperti apa penampilan mereka,” kata Gallagher. “Tetapi kenyataannya adalah, orang-orang dari ras berbeda tidak berbagi ruang sosial seperti itu.”

Sebuah iklan yang memperlihatkan orang-orang Latin dan Asia makan keripik kentang saat pertandingan softball atau orang kulit putih dan kulit hitam mengenakan jam tangan mahal saat makan di luar, katanya, dapat “menyembunyikan fakta bahwa kemiskinan mempengaruhi kelompok tertentu secara tidak proporsional.”

Memang benar, pendapatan rata-rata orang Afrika-Amerika hanya 61 persen dibandingkan orang kulit putih, dan orang kulit hitam hampir dua kali lebih besar kemungkinannya menjadi pengangguran, menurut data pemerintah. Warga kulit putih berusia 65 tahun ke atas menerima pendapatan dari investasi pensiun 25 kali lebih besar dibandingkan warga kulit hitam lanjut usia, dan tingkat kemiskinan anak-anak kulit hitam 2 1/2 kali lebih tinggi dibandingkan warga kulit putih.

“Murid-murid saya selalu berkata kepada saya, ‘Bukankah lebih baik memasang iklan seperti ini? Itu semacam iklan palsu sampai Anda berhasil,'” kata Gallagher. “Masalahnya, saya katakan kepada mereka, apakah distorsi dan kesan yang salah tidak ada gunanya bagi siapa pun.”

Shreffler, editor buletin industri periklanan, mengatakan bahwa pemasar bukanlah sosiolog dan pada akhirnya, hijau – bukan hitam atau putih atau coklat – sering kali merupakan warna yang paling penting.

“Iklan adalah aspirasi,” tambahnya. “Kita ingin menjadi siapa, gaya hidup yang kita inginkan – tidak selalu menjadi siapa kita.”