Menu baru Burger King sangat mirip dengan McDonald’s

Burger King sedang mencoba menghidupkan kembali kerajaannya yang sedang sakit dengan resep sukses pesaingnya.

Setelah bertahun-tahun penjualan Whoppers dan kentang gorengnya lesu, raksasa makanan cepat saji yang sedang kesulitan ini pada hari Senin memperkenalkan 10 item makanan dalam perluasan menu terbesarnya sejak rantai tersebut dimulai pada tahun 1954.

Namun ada kesamaan yang tidak dapat disangkal antara rangkaian produk baru Burger King dan penawaran yang diperkenalkan oleh pesaingnya yang jauh lebih besar, McDonald’s, dalam beberapa tahun terakhir. Golden Arches telah meluncurkan salad spesial pada tahun 2003, snack wrap pada tahun 2006, minuman kopi premium pada tahun 2009 dan smoothie buah pada tahun 2010.

Burger King tidak menyangkal bahwa potongan ayam barunya, kopi frappe karamel, salad Caesar, dan smoothie pisang stroberi terdengar sangat mirip dengan menu populer McDonald’s. Namun para eksekutif mengatakan perusahaan menemukan hal tersebut melalui penelitiannya.

“Konsumen menginginkan lebih banyak pilihan,” kata Steve Wiborg, presiden operasi Burger King di Amerika Utara. “Bukan sekedar pilihan yang sehat, tapi pilihan yang bisa mereka dapatkan di kompetisi.”

Penambahan menu ini merupakan bagian dari rencana Burger King untuk meninggalkan hubungan dengan pria-pria muda yang hanya mementingkan satu hal, yang pernah menjadi sumber kehidupan industri ini namun terpukul oleh kemerosotan ekonomi. Pesaing mengejar pelanggan baru dengan menu sarapan dan makanan sehat, namun Burger King membiarkan menunya menjadi usang. Hasilnya, Burger King dinobatkan sebagai jaringan burger No. 2 di Amerika untuk pertama kalinya tahun lalu oleh Wendy’s. McDonald’s telah memperkuat posisinya di peringkat pertama.

Untuk membendung penurunan tersebut, para eksekutif Burger King tahun lalu memutuskan untuk memodernisasi toko-toko yang sudah tua di jaringan 7.200 restoran tersebut, mendesain ulang seragam pekerja dengan celemek agar tetap bersih dan bahkan menyajikan Whopper yang ikonik dalam wadah karton alih-alih kertas pembungkus untuk pertama kalinya dalam lebih dari 20 tahun. Namun, makanan adalah inti dari rencana mereka.

Meski begitu, renovasi ini hanyalah sebuah pertaruhan. Makanan baru Burger King bisa jadi gagal, dan tentu saja rantainya sudah terlambat ke pesta.

“Menjadi inovator sangat penting dalam industri makanan cepat saji,” kata Darren Tristano, analis peneliti industri makanan Technomic Inc. Namun dalam beberapa tahun terakhir, dia mengatakan Burger King semakin menjadi pengikutnya.

Eddie Yoon, prinsipal di perusahaan konsultan The Cambridge Group, mengatakan perusahaan seperti Burger King yang mengeluarkan produk serupa dengan pesaingnya hanya bisa sukses jika mereka menawarkan harga lebih rendah atau rasa yang lebih unggul. Namun jika itu hanya sekedar strategi “saya juga”, katanya, bisnis Burger King bisa gagal.

“Anda bisa memiliki tim sepak bola, dan hanya karena mereka berdua melakukan pelanggaran yang sama bukan berarti hasilnya akan sama,” kata Eddie Yoon, pimpinan The Cambridge Group, sebuah perusahaan konsultan pertumbuhan.

Naiki tanjakan

Industri makanan cepat saji telah mengalami pergeseran dalam beberapa tahun terakhir. Lima tahun yang lalu, tiga perusahaan makanan cepat saji teratas semuanya adalah jaringan burger. Namun kekhawatiran terhadap obesitas membuka jalan bagi pesaingnya seperti Subway, yang kini menjadi jaringan restoran terbesar kedua, dan Starbucks, yang naik peringkat ke peringkat ke-3. Pemain kecil seperti Five Guys, yang menjual burger sesuai pesanan, juga mulai berkembang.

McDonald’s dengan cepat beradaptasi. Jaringan restoran burger terbesar di dunia ini telah mengubah dirinya menjadi restoran yang lebih trendi dan sehat dengan menawarkan internet nirkabel dan meluncurkan serangkaian item menu populer seperti smoothie buah, es kopi, dan oatmeal.

Burger King tidak bisa mengikuti. Pangsa penjualannya di antara jaringan burger turun dari 17 persen pada satu dekade lalu menjadi 12 persen pada tahun lalu, menurut Technomic. Pangsa McDonald’s naik dari 42 persen menjadi 50 persen.

Yang harus dilakukan Tom McDonald hanyalah melihat pesaing Burger King untuk mengetahui mengapa penjualan di jaringan tersebut menurun. McDonald, pemegang waralaba Burger King sejak 1989, mengatakan menu rantai tersebut tidak banyak berubah selama bertahun-tahun.

“Kita tertinggal dalam hal makanan bungkus dan salad yang beredar di pasaran,” kata McDonald, yang memiliki 19 waralaba. “Kami punya salad, tapi hasilnya tidak sebagus kompetitor. Kami mungkin fokus pada burger lebih lama dari yang seharusnya.”

McDonald mengatakan dia mengungkapkan keprihatinannya atas kegagalan perusahaan mengikuti perkembangan zaman. Namun jaringan restoran yang berbasis di Miami ini telah melalui serangkaian pemilik selama bertahun-tahun, dan McDonald mengatakan dia hanya mendapat sedikit tanggapan dari perusahaan untuk mengatasi masalah tersebut.

Dia mengatakan sikap top-down berubah tahun lalu setelah perusahaan ekuitas swasta New York 3G Capital membeli Burger King pada akhir tahun 2010. Saat itulah Burger King mengumpulkan 15 eksekutif kunci, pewaralaba, dan pemasok untuk mengevaluasi item menu rantai tersebut demi item.

Prosesnya, yang memakan waktu tiga bulan pertemuan sehari penuh, terkadang sangat melelahkan. Suatu hari, misalnya, kelompok tersebut melakukan presentasi panjang dengan diagram dan grafik tentang bagaimana minyak dan telur mempengaruhi kualitas mayones. Tes rasa buta terhadap 30 varietas diikuti. Putusannya: Mereka menyukai yang sudah digunakan Burger King.

“Ini sebenarnya hari yang cukup berat,” kenang John Koch, koki eksekutif Burger King.

Penggorengan memakan waktu beberapa hari, mengingat berbagai faktor seperti bumbu, minyak, dan metode penggorengan. Bahkan hari untuk menikmati es krim lembut, yang diluncurkan musim panas lalu, tidak semenyenangkan kedengarannya: Sebuah vendor yang memiliki 400 rasa vanilla menawarkan nuansa antara Madagaskar dan vanilla madu.

“Mencoba mengetahui intensitas vanilla yang Anda butuhkan agak sulit,” kata Koch.

Burger King diam-diam telah melakukan beberapa perubahan selama setahun terakhir. Kentang gorengnya lebih kental sehingga tahan panas lebih lama. Burger kini hadir dengan satu potong keju, bukan dua, sehingga meleleh lebih merata. Dan daging asap yang diasapi secara alami kini dimasak di setiap restoran. Burger King sebelumnya menggunakan variasi yang sudah dimasak dengan rasa asap yang disemprotkan di atasnya.

Peluncuran

Setelah manajer memutuskan item menu, tibalah waktunya untuk menjangkau massa. Akankah item baru tersebut cocok dengan pesaing Burger King? Untuk mengetahuinya, perusahaan melakukan tes konsumen dan merevisi resepnya selama berbulan-bulan.

Burger King mempertimbangkan untuk membuat bungkus makanan ringan yang diperas Panini, misalnya, namun pengujian menunjukkan bahwa pelanggan menginginkan sesuatu yang lebih ringan. Bahan dasar bungkusnya sangat mirip dengan yang ditawarkan di McDonald’s – potongan ayam yang ditaburi keju, selada, dan saus yang dibungkus dengan tortilla tepung. McDonald’s bahkan menawarkan rasa yang sama – madu mustard dan ranch.

Bahkan barang yang kelihatannya sederhana pun harus dikerjakan ulang berulang kali. “Homestyle Chicken Strips” yang baru melalui 11 variasi sebelum versi final dipilih. Dan butuh waktu sekitar tujuh bulan dan enam kali percobaan sebelum perusahaan menemukan perpaduan yang tepat antara rasa lembut, dingin, dan asam untuk smoothie pisang stroberi dan mangga tropisnya.

“Mereka tidak terburu-buru memasarkan produk ini,” kata McDonald, pemegang waralaba Burger King yang rutin makan di tempat pesaing agar selalu mengetahui apa yang mereka lakukan. Dia yakin menu barunya akan mampu bersaing dengan kompetitor. “Mereka mendapat masukan dari konsumen dan memformulasikannya kembali agar dapat melakukan hal yang benar.”

Eldy Pick, seorang pelanggan yang berada di Burger King yang telah direnovasi dekat kantor pusat perusahaan di Miami, mengatakan dia suka memiliki pilihan yang lebih ringan. Dia biasanya mendapatkan sandwich ayam atau ikan dan mengatakan salad apel cranberry baru yang dia makan adalah “suguhan”.

Tapi makanan bukan satu-satunya masalah Burger King. Banyak restorannya menunjukkan tanda-tanda penuaan. Jadi perusahaan memutuskan ingin memberikan tampilan yang lebih modern, memadukan kursi berlengan kulit, kursi tinggi, dan kursi plastik dalam pencahayaan yang lebih hangat. Partisi yang tinggi akan menciptakan privasi lebih di beberapa area duduk. Biaya perubahannya rata-rata lebih dari $275.000 per restoran.

Hal ini menghadirkan tantangan lain: mendapatkan dukungan dari pewaralaba, yang memiliki 90 persen jaringan toko di AS. Oleh karena itu, perusahaan menawarkan kepada mereka yang mendaftar untuk mendapatkan insentif renovasi, seperti diskon 50 persen dari biaya waralaba tahunan sebesar $50.000.

Sejauh ini, lebih dari 1.000 lokasi waralaba akan diperbarui pada tahun depan. Selama tiga tahun ke depan, 2.500 akan direnovasi.

Pelanggan akan melihat perubahan bahkan di toko yang belum direnovasi. Kemeja lusuh berwarna merah, hitam atau biru yang biasa dipakai para pekerja telah digantikan oleh kemeja abu-abu metalik dan celemek yang dirancang dengan bantuan karyawan. Bungkus, cangkir, dan tas kini menampilkan foto-foto makanan yang jelas yang diambil oleh fotografer yang sama yang bertanggung jawab atas katalog pengecer perlengkapan rumah mewah Williams-Sonoma.

Untuk menyampaikan pesan tentang perubahan tersebut, Burger King menjalankan kampanye pemasaran terbesarnya. Iklan TV akan menampilkan selebriti termasuk pemain sepak bola David Beckham, komedian Jay Leno dan aktris Salma Hayek. Di satu tempat, penyanyi R&B Mary J. Blige mencicipi bahan bungkus jajanan tersebut.

Apakah kekuatan iklan, toko yang diperbarui, dan menu makanan baru dapat memecahkan masalah Burger King masih harus dilihat. Namun Alex Macedo, kepala pemasaran Burger King Amerika Utara, mengatakan rantai tersebut memiliki peluang bagus untuk pulih karena Burger King adalah merek yang dikenal semua orang.

“Orang-orang menyukai Burger King dan sangat menginginkan alasan untuk kembali lagi,” katanya.