Pajak soda di Meksiko melemahkan penjualan Coca-Cola – haruskah AS mengikutinya?

KOTA MEKSIKO – Angelica, pria paruh baya yang ramah dan pemilik toko mini berwarna merah yang terletak di jalan raya berkelok-kelok di barat daya Meksiko, mengatakan dia bertaruh besar pada popularitas Coca-Cola di kalangan warga negaranya. “Orang tidak pernah berhenti dan meminta Fresca atau jus. Mereka selalu meminta Coca-Cola,” katanya kepada Fox News Latino.

Tahun lalu, Meksiko memberlakukan pajak atas soda dan gula untuk memerangi masalah obesitas yang semakin meningkat, namun merek soda yang banyak beredar di pasaran belum mengalami penurunan popularitas. Angelica, yang tokonya berlogo Coca-Cola, mengatakan di Meksiko, “jika Anda memesan taco, Anda menginginkan Coca. Jika Anda makan keripik kentang, Anda menginginkan Coca.”

Kecintaan Meksiko pada soda manis adalah sebuah fenomena yang coba dilawan oleh para pembuat kebijakan.

Pada tahun 2013, Presiden Meksiko Enrique Peña Nieto memperkenalkan pajak satu peso per liter yang menaikkan harga minuman ringan sebesar 10 persen. Pajak tersebut mulai berlaku pada bulan Januari 2014, dan produsen minuman ringan merasakan dampaknya. Menurut laporan tahunan Coca-Colapenjualan di Meksiko turun 4,6 persen tahun lalu.

begitu saja, Pepsi melaporkan bahwa “volume menurun sebesar 2 persen.”

Secara keseluruhan, konsumsi minuman ringan di Meksiko turun 6 persen pada tahun 2014, menurut para peneliti di University of North Carolina di Chapel Hill, dengan pemerintah mengumpulkan lebih dari $1 miliar pendapatan dari pajak baru tersebut.

Para pengambil kebijakan di AS kini memperdebatkan apakah akan mengikuti contoh Meksiko. Peneliti Amerika menunjuk Meksiko sebagai model sukses yang dapat ditiru di wilayah utara perbatasan.

Juan Rivera, seorang peneliti di Institut Nasional Kesehatan Masyarakat, menceritakan NPR“pajak soda di Meksiko berhasil.”

Masyarakat Amerika rata-rata mengonsumsi 41 galon soda setiap tahunnya. Peminum berat soda juga cenderung adalah orang-orang dengan pendidikan dan pendapatan di bawah rata-rata, serta cenderung tidak bugar dan tidak aktif. Lebih dari 32 persen rumah tangga Amerika yang berpenghasilan kurang dari $25.000 per tahun adalah konsumen minuman ringan berat dibandingkan dengan hanya 16,1 persen rumah tangga yang berpenghasilan lebih dari $75.000 per tahun.

Namun konsumsi minuman ringan di AS telah menurun dalam 10 tahun terakhir karena konsumen beralih ke alternatif yang lebih sehat seperti air kemasan. Konsumsi soda per kapita turun 21 persen antara tahun 2004 dan 2014, dari 52,4 menjadi 41,4 liter.

Di Meksiko, anggota parlemen memberlakukan pajak soda setelah menyadari bahwa penduduk setempat mengalami kenaikan berat badan. Lebih dari 36 persen orang dewasa di Meksiko mengalami obesitas, dibandingkan dengan 32 persen di Amerika. Dan soda sangat populer di kalangan orang Meksiko sehingga konsumsinya di negara tersebut melebihi konsumsi di AS.

Orang Meksiko rata-rata meminum 43 liter soda per tahun.

Salah satu alasannya adalah Coca-Cola praktis telah menjadi bagian dari tatanan budaya. Meskipun susu kemasan segar seringkali sulit ditemukan di daerah terpencil, jaringan distribusi Coke sangat fenomenal.

Bahkan di desa pegunungan terkecil sekalipun, kehadiran Coca-Cola sangat besar. Logo merek ini dilukis dengan tangan di dinding toko-toko di banyak dusun paling terpencil dan terpampang di kursi dan meja di kedai taco hole-in-the-wall di seluruh negeri.

Tampaknya mudah untuk berasumsi bahwa ketertarikan budaya Meksiko terhadap minuman manis dan berbuih akan selamanya menarik kurva permintaan mendekati vertikal, bahkan dengan pajak yang tinggi. Jika seorang konsumen benar-benar menyukai Coke, dia akan bersedia membayar lebih untuk mendapatkannya.

Namun pajak tersebut jelas mengurangi keuntungan Coca-Cola di sini; Coca-Cola FEMSA, perusahaan pembotolan Coke terbesar di Amerika Latin, mengalami penurunan laba sebesar $277 juta pada tahun 2014.

Perusahaan ini menjual 164 juta bungkus minuman di Meksiko dan Amerika Tengah pada tahun 2014, 61 persen dari penjualan tersebut adalah Coke. Ciel, merek air minum kemasan FEMSA, menyumbang 11 persen dari total penjualan.

Meskipun Coca-Cola mungkin masih menjadi raja di Meksiko, posisi dominannya sedang dikepung.

Peneliti dari University of North Carolina menghitung konsumsi air kemasan meningkat sebesar 4 persen tahun lalu. Di negara yang banyak penduduknya menggunakan air kemasan untuk mencuci buah dan sayuran, bahkan untuk membuat kopi dan teh, angka ini diperkirakan akan terus meningkat.

Meskipun tidak ada vendor yang dihubungi Fox News Latino yang mengatakan bahwa mereka mengalami penurunan penjualan, konsumsi soda tampaknya menurun secara nasional, terutama di kalangan konsumen berpenghasilan rendah.

Ricardo Fuentes NievaCEO baru Oxfam Mexico, sebuah LSM, mengatakan kepada Fox News Latino: “Hasil dari pajak minuman ringan adalah positif – ini mengurangi konsumsi minuman ringan di Meksiko, dan hal ini disambut baik.” Namun Fuentes menambahkan pajak soda harus menjadi bagian dari paket program yang lebih luas untuk secara efektif meningkatkan kesehatan warga Meksiko. “Alternatif yang terjangkau dan sehat juga penting. Salah satu masalah di Meksiko adalah Anda tidak bisa minum air keran. Anda harus minum air kemasan,” jelasnya.

Christopher WilsonWakil Direktur Institut Meksiko di Washington DC, mengatakan kepada FNL bahwa meskipun pajak soda dianggap sukses, sisi sebaliknya adalah di mana Anda membelanjakan uang pajak tersebut.

“Untuk memanfaatkan pajak secara maksimal, Anda harus memikirkan cara melawan sifat regresif pajak dan juga memperluas manfaat kesehatan,” katanya. “Ini dapat digunakan untuk meningkatkan akses terhadap air minum atau memperluas akses terhadap olahraga dan kesempatan berolahraga bagi anak-anak.”

Pajak soda di Meksiko tidak akan menghapuskan permintaan Coca-Cola, namun bisa mendorong konsumen untuk melakukan perubahan kecil dalam perilaku mereka.

Tito Sagrero, seorang penduduk setempat, berdiri di samping tumpukan tinggi botol Coca-Cola kosong di kedai taco dekat jalan raya di Tulum, sebuah kota kecil di selatan kota resor Cancun di Pantai Karibia, menyaksikan seorang koki menuangkan sesendok minyak ke sepiring daging babi cochinita pibil yang dipanggang perlahan dan tidak beraturan.

“Saya suka Coke, tapi itu seperti cochinita pibil. Jika buruk bagi kesehatan Anda, Anda tidak bisa meminumnya setiap hari,” kata Sagrero kepada FNL. “Mungkin seminggu sekali itu bagus.”