Panera: ‘Bayar sesuai keinginanmu’

Pesan semangkuk cabai kalkun di kafe Panera Bread di kawasan St. Louis dan Anda akan dikenakan biaya satu sen. Atau $5. Atau $100. Dengan kata lain, apapun keputusan Anda.

Tiga tahun setelah meluncurkan kafe pertama dari lima kafe bayar sesuai keinginan, di pinggiran kota St.

Ide baru ini bereksperimen dengan satu item menu, Cabai Kalkun dalam Mangkuk Roti, yang tersedia di setiap toko di wilayah St. Louis dengan harga berapa pun yang dipilih pelanggan untuk dibayar. Cabai baru ini menggunakan kalkun alami bebas antibiotik yang dicampur dengan sayuran dan kacang-kacangan dalam loyang roti penghuni pertama. Harga yang disarankan sebesar $5,89 (termasuk pajak) hanya sebagai pedoman. Semua item menu lainnya dijual dengan harga yang diposting.

Panera menyebutnya sebagai Makanan Tanggung Jawab Bersama (Shared Responsibility Meal), dan mengatakan potensi manfaatnya ada dua: Hasil yang melebihi biaya digunakan untuk membayar makanan bagi pelanggan yang tidak mampu membayar jumlah penuh dan disalurkan ke inisiatif kelaparan di wilayah St. Louis; dan bagi mereka yang membutuhkan, makanan berkalori 850 kalori ini menyediakan nutrisi yang cukup untuk sehari dengan harga berapa pun yang mereka mampu.

“Kami berharap usulan sumbangan ini dapat mengimbangi mereka yang mengatakan bahwa mereka hanya memiliki tiga dolar di saku mereka atau tidak punya apa-apa lagi,” kata Ron Shaich, pendiri, ketua dan co-CEO rantai tersebut dan presiden badan amalnya, Panera Bread Foundation.

Jika eksperimen di St. Louis berhasil, maka eksperimen tersebut dapat diperluas ke sebagian atau seluruh jaringan kafe roti yang berjumlah 1.600 di seluruh negeri, meskipun Shaich mengatakan tidak ada jaminan dan tidak ada jadwal untuk mengambil keputusan.

Panera telah lama terlibat dalam upaya memerangi kelaparan, dimulai dengan program Operation Dough-Nation yang menyumbangkan puluhan juta dolar berupa makanan panggang yang tidak terjual.

Kafe Panera Cares bayar sesuai keinginan pertama dibuka pada tahun 2010 di Clayton, pinggiran kota St. Louis. Lainnya menyusul di Dearborn, Mich., Portland, Ore., Chicago dan Boston.

Di kafe-kafe nirlaba tersebut, setiap item menu dibayar melalui sumbangan. Kate Antonacci dari Panera Bread Foundation mengatakan sekitar 60 persen pelanggan membayar harga eceran yang disarankan. Sisanya dibagi rata antara mereka yang membayar lebih dan mereka yang membayar lebih sedikit.

Kafe-kafe Panera Cares umumnya mendatangkan 70 hingga 80 persen dari apa yang dihasilkan toko-toko format tradisional, kata Antonacci. Jumlah tersebut masih cukup untuk menghasilkan keuntungan, dan Panera menggunakan dana tersebut untuk program pelatihan kerja yang dilakukan di kafe-kafe.

Ide baru ini cukup low profile. Shaich mengatakan Panera mengandalkan laporan media dan informasi dari mulut ke mulut – tanpa pemasaran langsung, tanpa iklan. Tanda-tanda di kafe St. Louis akan menunjukkan ide tersebut, dan tuan rumah serta nyonya rumah akan menjelaskannya kepada pelanggan.

“Kami tidak ingin hal ini hanya mementingkan kepentingan diri sendiri,” kata Shaich. “Kami ingin menjadikan ini program integritas yang jujur ​​secara intelektual.”

Panera tidak sendirian. Sebuah restoran yang dikenal dengan nama One World Everyone Eats di Salt Lake City mengadopsi gagasan bayar sesuai keinginan satu dekade lalu. Cafe Gratitude, jaringan kafe vegan kecil di California, menawarkan satu item menu bayar per donasi setiap hari.

Perangkat lunak yang dikenal sebagai freeware sering didistribusikan dengan model ini. Band rock Radiohead merilis album, “In Rainbows,” pada tahun 2007 dan membiarkan pembeli online memutuskan berapa banyak yang harus dibayar. Humble Bundle merilis video game sebagai unduhan berbayar sesuai keinginan, dengan persentase uang disumbangkan untuk amal.

Itu tidak selalu berhasil. Yogaview, yang mengoperasikan tiga studio yoga di Chicago, mencoba format khusus donasi di studio Wicker Park selama hampir dua tahun sebelum beralih ke metode pembayaran tradisional. Salah satu pemiliknya, Tom Quinn, mengatakan meskipun banyak pelanggan yang bermurah hati, banyak juga yang tidak.

“Anda akan mendapatkan kelas dengan enam orang dan akan ada sumbangan sebesar 12 dolar,” kata Quinn. “Sungguh membuat frustrasi melihat beberapa orang tidak menyetujuinya.”

Sebuah studi yang diterbitkan dalam jurnal Science pada tahun 2010 menemukan bahwa pelanggan yang membayar sesuai keinginan mereka akan membayar jauh lebih banyak jika mereka tahu sebagiannya akan disumbangkan. Namun penelitian yang sama, yang dipimpin oleh Leif Nelson dari University of California, Berkeley’s Haas School of Business, menemukan bahwa memasukkan komponen amal membuat orang cenderung tidak membeli – mungkin, kata Nelson, karena mereka menekankan pada jumlah kemurahan hati yang tepat.

“Ada kekhawatiran bahwa cabai kalkun akan menjadi kurang populer,” kata Nelson tentang eksperimen Panera. “Di sisi lain, menurut saya mereka yang memilih membelinya akan enggan membayar harga murah.”

Shaich optimis berdasarkan apa yang dilihatnya secara langsung. Dia bekerja pada pembukaan toko Clayton, membuat makanan dan menunggu pelanggan. Dia melihat anak-anak lelaki kaya raya pergi tanpa membayar sepeser pun, tetapi lebih sering dia melihat orang-orang bermurah hati. Bahkan mereka yang jelas-jelas membutuhkan merogoh kocek mereka.

“Banyak orang yang sinis menganggap Amerika hanya mempermainkan sistem,” kata Shaich. “Pengalaman kami sangat berbeda. Orang-orang melakukan hal yang benar dan bersedia menjaga satu sama lain.”