Pembaruan Menu Nilai Wendy Mengadopsi ‘Right Price Right Size’

BARU YORK – Wendy’s tidak lagi menganggap harga hamburger harus 99 sen untuk bisa menjadi sebuah kesepakatan.

Perusahaan makanan cepat saji yang terkenal dengan Frosty shake dan burger perseginya telah mengganti menu bernilai 99 sen dengan variasi pilihan yang lebih baik yang disebut “Right Price Right Size”, dengan item mulai dari 99 sen hingga $1,99. Pada saat harga daging, keju, dan bahan-bahan lainnya meningkat, perubahan menu ini dimaksudkan untuk memberikan lebih banyak pilihan kepada pengunjung yang memiliki anggaran terbatas sekaligus memberikan fleksibilitas lebih pada harga kepada Wendy’s.

Peralihan ke menu nilai “Harga Tepat Ukuran Tepat” mencerminkan tekanan biaya yang dihadapi rantai makanan cepat saji. Burger King dan McDonald’s telah melampaui titik harga $1, menawarkan menu bernilai berjenjang yang naik hingga sekitar $2.

Misalnya, ketika diluncurkan satu dekade lalu, McDonald’s Dollar Menu menyertakan burger Big ‘N Tasty yang dibuat dengan patty daging sapi seberat seperempat pon. Namun menu Dollar terus menyusut, dengan kentang goreng tidak lagi dipanggang tahun lalu.

Untuk memastikan profitabilitas menu nilai barunya, Wendy’s telah mengutak-atik jajaran produk dan dalam beberapa kasus menaikkan harga. Junior Cheeseburger Deluxe sekarang $1,19, turun dari 99 sen. Dan dengan harga 99 sen, pelanggan kini mendapat empat nugget ayam, bukan lima. Junior Cheeseburger reguler, yang dihapus dari menu, harganya kembali 99 sen.

Secara total, kini ada tujuh item dengan harga 99 sen pada menu nilai baru, turun dari sembilan.

Meskipun item pada menu bernilai cenderung kurang menguntungkan, item tersebut memainkan peran penting dalam menarik pelanggan yang akhirnya menghabiskan lebih banyak uang untuk item lainnya. Dalam pengujian selama setahun terakhir, menu “Harga Tepat Ukuran” tidak hanya meningkatkan lalu lintas pelanggan, namun juga meningkatkan ukuran cek rata-rata, kata Craig Bahner, kepala pemasaran The Wendy’s Co.

“Ini tumbuh karena pelanggan cenderung membeli banyak produk,” kata Bahner, sambil mencatat bahwa “sebagian besar” pelanggan yang memesan dari menu bernilai juga membeli item dari menu biasa.

Wendy’s bukan satu-satunya jaringan yang mengutak-atik proposisi nilainya. McDonald’s memperkenalkan “Menu Nilai Ekstra” tahun lalu, yang menawarkan item yang mendekati kisaran harga $2. Namun setelah penjualannya menurun, perusahaan segera kembali mempromosikan menu Dolar dalam iklan, mengingat bahwa pelanggan berfokus pada nilai dalam perekonomian yang tidak menentu.

Howard Penney, analis restoran untuk Hedgeye Risk Management, mengatakan kembalinya McDonald’s ke menu Dolar “tidak masuk akal” dalam hal profitabilitas pada saat harga daging sapi terus meningkat. Namun dia mencatat bahwa Wendy’s perlu menekankan nilai agar tetap kompetitif.

“Mereka harus merespons. Mereka tidak bisa mengabaikannya begitu saja,” kata Penney.

Pendekatan Wendy yang diperbarui juga mencerminkan tantangan ganda yang dihadapi rantai makanan cepat saji tradisional, yang berjuang untuk meningkatkan reputasi makanan mereka meskipun mereka melayani pengunjung dengan anggaran terbatas. Seiring popularitas jaringan seperti Panera Bread Co. dan Chipotle Mexican Grill Inc. Seiring dengan meningkatnya ekspektasi terhadap kualitas makanan, jaringan makanan cepat saji tradisional telah meningkatkan penawaran mereka.

Burger King membuat kentang gorengnya lebih kental dan menggunakan jenis bacon berbeda pada burgernya. Taco Bell — terkenal dengan makanannya yang murah — memperkenalkan rangkaian mangkuk Cantina Bell tahun lalu yang dimaksudkan untuk menarik perhatian masyarakat kelas atas.

Wendy’s, yang berbasis di Dublin, Ohio, telah memperkenalkan kentang goreng potongan alami dan penawaran premium seperti burger Dave’s Hot ‘N Juicy dalam beberapa tahun terakhir. Meskipun mereka memuji menu bernilai barunya, Bahner mengatakan Wendy’s tidak akan menyerah pada kualitas premiumnya. Misalnya, para eksekutif mengatakan bahwa rantai tersebut akan memperkenalkan roti baru untuk sandwichnya yang dimaksudkan untuk meningkatkan persepsi terhadap makanannya di tahun mendatang.

Namun, Bahner mencatat bahwa menu bernilai telah lama menjadi makanan pokok dalam industri makanan cepat saji. Dan mengingat tren makroekonomi yang sedang berlangsung, dia mengatakan penekanan pada nilai akan tetap penting di tahun-tahun mendatang.