Grande Gamble: Starbucks Mendorong Kopi Instan
Chicago – Perusahaan yang menambahkan kata “venti” ke dalam kosa kata Amerika akan memulai pemasarannya di Amerika Utara pada hari Selasa untuk meyakinkan bahkan para penikmatnya untuk mencicipi apa yang oleh banyak orang dianggap sebagai minuman kelas bawah – kopi instan.
Hampir delapan bulan setelah Starbucks Corp. mulai menjual kopi instan Via di Seattle dan Chicago, perusahaan akan mulai menawarkannya ke seluruh negeri dan di toko-tokonya di Kanada.
Didukung oleh iklan televisi nasional – hal yang jarang terjadi bagi perusahaan ini – serta distribusi skala besar ke sekitar 1.500 lokasi di luar tokonya, peluncuran Via menunjukkan betapa bertekadnya perusahaan kopi tersebut untuk menguasai pangsa pasar kopi instan global senilai $21 miliar.
“Berdasarkan kesuksesan yang kami raih, kami yakin bahwa kami sedang menghadapi peluang yang sangat besar,” kata CEO Starbucks Howard Schultz dalam panggilan konferensi dengan wartawan. “Yang membuat Via laku pada akhirnya adalah pengirimannya dalam bentuk cangkir. Kebanyakan orang tidak akan bisa membedakannya.”
Meskipun kopi instan ada dimana-mana di Eropa – menyumbang 80 persen penjualan kopi di Inggris – namun insta-brew belum mampu memikat selera orang Amerika, terutama karena citra mereka lebih rendah dibandingkan minuman yang diseduh dengan infus.
Persepsi itulah yang coba diubah oleh para eksekutif Starbucks, dengan harapan bahwa kopi instan berbentuk silinder tipis berisi 3 bungkus ($2,95) dan 12 bungkus ($9,95) pada akhirnya akan menjadi hal yang umum di rak-rak toko seperti kopi kemasannya sekarang.
Meskipun para ahli melihat peluang bagi Starbucks, mereka juga melihat tantangan.
Bob Goldin, seorang analis di konsultan makanan Technomic Inc. yang berbasis di Chicago, mengatakan Starbucks menghadapi dua rintangan dalam hal persepsi dan harga – hanya sekitar satu dolar per cangkir, dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan untuk secangkir kopi buatan sendiri.
Kopi tersedia dalam rasa panggang Kolombia dan Italia, dan diharapkan lebih banyak varietas akan diperkenalkan di masa depan.
Akan membantu perusahaan membawa produk ke tangan pelanggan baru.
Via juga terdaftar di Costco Wholesale Corp. dan Target Corp. toko dan dijual ke pengecer makanan besar seperti Compass dan Aramark. Serangan juga terjadi di angkasa, di mana penumpang di penerbangan United Airlines tertentu akan dapat mencicipi minuman tersebut pada hari Selasa. Pada akhir Oktober, penumpang United akan dapat membeli tiga bungkus kopi dari pramugari.
Tahun depan, Via akan hadir di rak-rak toko kelontong, yang bersama dengan toko grosir menyumbang sekitar dua pertiga dari penjualan kopi kemasan Starbucks.
Para eksekutif menolak untuk mengungkapkan data tentang bagaimana kinerja Via selama delapan bulan di pasar, namun mengatakan penjualan awal di dua kota di AS – serta di London – melebihi ekspektasi.
Peluncuran Via terjadi pada saat yang sangat sulit bagi Starbucks, yang mengalami penurunan pendapatan selama tiga kuartal terakhir berturut-turut. Sementara itu, laba telah turun dalam lima dari enam kuartal terakhir.
Karena meningkatnya persaingan dan resesi yang menyebabkan pecandu kafein beralih ke minuman yang lebih murah, jaringan makanan tersebut juga harus menutup ratusan toko dan memberhentikan pekerjanya.
Namun apakah Via akan menjadi andalan masih harus dilihat, terutama karena saingannya, Nestle SA, meningkatkan pemasaran kopi instan Nescafe miliknya.
Goldin mengatakan produk tersebut akan membutuhkan penjualan yang lebih luas daripada yang bisa ditawarkan oleh penjual seperti Office Depot, REI dan United. Jika Starbucks dapat menampilkan Via di hadapan cukup banyak konsumen, maka minuman tersebut mempunyai peluang untuk sukses.
“Mereka berusaha menemukan terobosan dan saya memberi mereka penghargaan atas hal itu,” katanya. “Tetapi hal itu lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Saya pikir mereka akan menghadapi beberapa tantangan.”
